You First quiere seguir creciendo, y no sólo a golpe de adquisiciones. La compañía, que busca un perfil concreto de cultura empresarial a la hora de firmar compras, ha puesto el foco en el big data como eje transversal para potenciar su negocio. Para David Brabender, su director general, es un sector que debe introducirse entre todos sus verticales para acelerarlas, y su aportación va más allá de la captura del dato: “Lo valioso son los insights que puedes generar con ellos, como organizarlos y filtrarlos para monetizar”, sostiene en una entrevista con 2Playbook.
Desde el estallido de la pandemia se han producido muchas operaciones corporativas importantes. ¿Está el sector en una fase de concentración?
Nuestro sector es el deporte y el entretenimiento. Competimos con gente muy dispar. Sí que creo que las grandes agencias de representación americanas están haciendo adquisiciones en Europa, pero ese proceso ya estaba en marcha antes de la Covid-19. Es un proceso natural que ya se venía dando, porque al ser un negocio más vinculado a los servicios, no existen grandes apalancamientos de inversión y deuda, como sucede en otros sectores.
¿Eso implica que no haya grandes urgencias por vender en épocas de crisis?
Exacto. Lo más común es que si tienes una agencia, intentes tirar de ella mientras tengas los recursos y un balance saneado. Otra cosa es que aparezcan oportunidades para complementar negocios y reforzarte en el mercado.
¿Cómo ha cambiado la Covid-19 la forma de trabajar de las agencias?
El sector cada vez más va al entorno digital y el contenido. Pero también era algo que ya estaba ahí, solo se ha acelerado. Eso aporta más oportunidades, pero cuanto más contenidos se genere, mayor dependencia habrá del dato. En la medida en la que puedas aglutinar información y monetizarla, la propiedad tendrá más oportunidades.
¿Eso cómo se traduce en términos de inversión publicitaria? ¿Ha cambiado para las marcas?
El grueso aún se concentra en los canales tradicionales, pero no hay que mirar los números totales. La inversión en España es muy clara: decrece en televisión y el único sector en el que crece a ritmo de doble dígito es entre los influencers en plataformas digitales.
¿El sector aún adolece de métricas fiables y una mejor medición de datos para evaluar el retorno?
Ahí es donde nosotros vemos que está la oportunidad de negocio. En deporte y entretenimiento lo que hay es una conversión emocional. El reto es convertir esas pasiones y ese aficionado en un consumidor. Y eso para por tener también la información y los datos para saber cuándo llegar, cómo hacerlo y en qué targets.
¿Cómo puede una propiedad deportiva apostar por el big data?
Siempre hay varias opciones. Una puede ser construirte tu propio software, pero eso conlleva una fuerte inversión en tecnología, un campo que además ni es su principal área de negocio, ni tienen los conocimientos ni el talento. Además, no es una inversión única, hay que alimentarla constantemente. No tiene mucho sentido para marcas y propierties, pero es que nosotros tampoco somos una empresa de software. Por eso hemos buscado una solución con la compra de Goodform, que ya tienen la tecnología y permite adaptarla y escalarla.
¿Y para las propiedades deportivas que tienen recursos económicos limitados?
La pregunta es al revés. Si tienes que crecer y generar más ingresos, lo vas a necesitar. Te puedes permitir no tenerlo para gestionar tus ingresos y tus datos, pero te tienes que plantear hacia dónde quieres ir y adonde quieres llevar tu negocio. Y luego, si vas a ofrecer este servicio a properties de menos recursos, no puedes ofrecer el mismo producto que a otras entidades. Tu producto debe adaptarse a sus necesidades y objetivos reales, presentar un producto totalmente personalizado para que su apuesta tenga sentido.
¿En qué punto está España en comparación a otros grandes mercados deportivos?
En España vamos muy retrasados respecto a otros países; por ejemplo, en Inglaterra y Estados Unidos hay hasta equipos de tercera división que tienen integrados procedimientos de big data. Y lo mismo sucede con las marcas. Para llegar de forma eficaz al aficionado necesitas saber cómo aterrizar.
¿Qué innovaciones tecnológicas veremos en los próximos años para revolucionar el deporte y la industria audiovisual?
El entorno cripto y metaverso lo seguiremos de cerca, pero está por ver hasta qué punto se le saca rendimiento, hacia donde va y cómo evoluciona. Otro debate es la capacidad de generar audiencia y ser el propietario de esas audiencias. La captura del dato y su monetización es un reto que va a durar años aún.
¿Cómo debe integrarse un departamento de datos y tecnología en una organización deportiva o empresa?
Van a ser los sectores clave en industria del deporte. Para integrarlo hay que pensar en cómo trasladar el know how que pueden aportar a todas las unidades de negocio. Debe ser transversal y servir para acelerar todas las líneas, no una unidad suelta. Lo que tienes que conseguir es, primero, captar el dato, pero la clave es su organización posterior, cómo absorberlo y tratarlo para sacarle partido y monetizar a través de él. Nuestra entrada en Goodform no es por cómo captan los datos, sino por su servicio de insights, que es lo que ha captado sus contratos con grandes propiedades deportivas. Es fundamental porque es lo que se escala a todo tipo de clientes, sean propiedades deportivas, talentos o marcas.
