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Fernández (ADO): “Antes el concepto de patrocinio era institucional; ahora se busca el retorno”

El director general de ADO afirma que el plan de becas para deportistas olímpicos está en fase de modernización. Entre sus objetivos está que la financiación vuelva a recaer en las empresas. “Tenemos que hacer que ADO sea útil y atractivo”, afirma.

José Antonio Fernández

Barcelona’92 dejó un legado en la ciudad y el país que trasciende a lo deportivo, lo social y lo económico. Autopistas, centros deportivos, medallas olímpicas, imagen y reconocimiento internacional son la punta del iceberg, en cuya base se encuentra el Plan ADO, que vio la luz en 1988 y que en esa olimpiada aportó 79 millones de euros en becas para atletas olímpicos. En el ciclo de Tokio 2020 ese importe es de 38,2 millones y, a diferencia de en 1988-1992, RTVE ya no tiene el peso económico que tenía entonces.

La crisis económica de 2007 fue el primer toque de atención: la financiación privada del programa, que nació del apoyo de las empresas, caía ciclo a ciclo. Ahora, el Consejo Superior de Deportes (CSD) y el Comité Olímpico Español (COE) quieren reformar el programa para relanzarlo. El deporte federado también lo pide y, al frente de esa reforma de calado está José Antonio Fernández, recientemente nombrado director general ADO. “Ha cambiado el concepto de patrocinio; antes ADO era un apoyo institucional sin retorno; ahora ese retorno sí que importante”, explica en una entrevista con 2Playbook.

 

Asumes la dirección general de ADO con el objetivo de modernizar y relanzar el programa. ¿Es el mejor momento?

La concepción del deporte en 2020 no tiene nada que ver con la de 1988, e igual ocurre con el patrocinio y con las necesidades de los deportistas. La situación de las empresas patrocinadoras ha cambiado incluso respecto a 2019; estamos en un escenario complejo y diferente, pero tenemos claro que la fórmula de la colaboración público-privada funciona porque ha producido éxito. Sabemos que seguirá funcionando, pero queremos actualizarla y modernizarla no para el ciclo olímpico de Tokio, sino para los venideros.

 

¿Cómo ejecutar ese cambio?

En este momento estamos reflexionando con todos los puntos de interés que inciden en ADO, con deportistas, patrocinadores, medios de comunicación, socios fundadores y principales patrocinadores para identificar el Plan ADO que queremos para el futuro.

“La aportación mayoritaria del Programa ADO tiene que ser de empresas privadas; es lo que le da sentido”

 

¿Qué aspectos cambiarán en el programa?

Cambiará el propio concepto de patrocinio. Hasta ahora siempre ha sido patrocinar al equipo olímpico español, que ha tenido siempre un carácter muy institucional sin retorno, porque este no era importante. Lo importante era estar ahí, apoyar y hacer marca España; ahora sí que es importante el retorno. En segundo lugar, este apoyo se brindaba porque había unas contraprestaciones a través de varios beneficios fiscales, al considerarse una actividad de excepcional interés público. Pero en la actualidad eso también ha cambiado, porque ya no es lo importante al haber muchos otros eventos interés de interés público y, por lo tanto, las bonificaciones se pueden obtener en muchos ámbitos.

 

Comentas que el retorno ahora sí es importante. ¿Cómo condiciona eso al Plan ADO?

Afecta de manera determinante. Tenemos que adaptarnos a ese tipo de patrocinio que hoy día necesita que esté activado y que haya un retorno. Tenemos que actualizarnos en ese ámbito, porque las marcas nos lo están pidiendo. La comunicación de ADO tiene una serie de problemas en los que tenemos que trabajar. En definitiva: activar más, enfocarnos más en el patrocinio tal y como se entiende hoy en día… Tenemos muchos ejemplos de los que aprender.

 

¿Qué os piden las marcas?

Detectamos que el retorno que piden no es tanto conseguir negocio puro y duro, sino vincularse a unos valores y a un espíritu determinado. Es una cuestión de marca, reputación y prestigio. Lo que más nos piden es que se ponga en valor lo que significa ADO, es decir, su esencia. ¿Qué hacemos en ADO? Facilitar los medios para que los deportistas de alto nivel puedan lograr el éxito, el sueño olímpico. Ese es el valor que tiene ADO, y detrás hay historias de sacrificio, de trabajo en equipo y de superación personal.

 

Ese es un mensaje muy potente… ¿No se ha comunicado lo suficiente?

Ha faltado explicar qué estamos haciendo. Como el modelo producía éxitos, era sencillo justificarlo. Ahora tenemos que explicar el proceso, no el éxito final. Activar durante la olimpiada, ir más allá de la medalla, estar ahí. Lo que ha faltado ha sido darnos cuenta de que esto era lo importante, y ahora ha llegado el momento de ponerlo en valor.

“Lo que más nos piden es que se ponga en valor lo que significa ADO, explicar el proceso y no centrarnos en el resultado olímpico”

 

Es durante la olimpiada cuando las marcas pueden activar, porque durante los Juegos sólo pueden tener visibilidad los socios del COI. ¿Crees que deberían flexibilizarlo para permitir dar más presencia a las marcas?

En realidad, cada dos años hay unos Juegos Olímpicos, y hay quien cae en el error de pensar que son cada cuatro años. Nos hemos olvidado de los Juegos de Invierno. Hay citas, hay campeonatos del Mundo, Europeos… Todo es preparación del atleta, y creo que hay contenido suficiente en términos de comunicación y marketing durante ese tiempo para que ADO esté presente con sus patrocinadores en distintos entornos de comunicación.

 

Durante la olimpiada de Barcelona’92 el Plan ADO recibió más apoyo económico que en cualquier ciclo olímpico posterior. ¿Albergar una cita de esta magnitud ayudaría a mejorar la recaudación para becas?

Barcelona’92 dio lugar al Plan ADO. Todo evento, si encima es en territorio nacional, refuerza la implicación de todos los agentes sociales y económicos en involucrarse en ámbitos vinculados al deporte. Al final, el programa ADO es el programa de patrocinio del equipo olímpico español.

 

¿Seguirá RTVE jugando un papel protagonista junto al CSD y al COE? ¿O dejará de formar parte del programa ADO?

Lo que nos dice RTVE es que quiere continuar. Es socio fundador, la madre del proyecto. Es verdad que RTVE ha dejado de tener el peso que tenía antes. En un origen aportaba mediante la publicidad, es decir, ofrecer el medio para que las marcas se publicitaran directamente. Cuando tuvo que dejar de emitir anuncios, convirtió su apoyo en recursos económicos al programa. Efectivamente ya no puede corresponder con ese apoyo económico, pero sí con otro valor: el plan de comunicación. RTVE ha afirmado que continuará apoyando al Plan ADO reforzando ese plan de comunicación, y creo que es una puerta muy importante para que los patrocinadores estén presentes en un medio que todavía tiene un impacto social importante. No hablo solo de Teledeporte, La 1 o La 2, sino también en sus soportes digitales.

 

¿Dejará de aportar recursos económicos para encargarse de ofrecer visibilidad?

Es una cuestión de Presupuestos Generales del Estado. Lo que sí soy conocedor, y así me lo han trasmitido ellos, es que quieren continuar de la manera que sea, como mínimo en especies, aportando y reforzando el plan de comunicación. Si tienen posibilidad de aportar financiación económica lo harán, pero valoro mucho que aporten en el otro ámbito. Esa cuestión va a ser muy importante de cara al futuro, pues RTVE es experta en comunicar, y los patrocinadores reales y potenciales podrían verlo con buenos ojos. De hecho, todos los socios actuales han puesto en valor el apoyo de RTVE. Incluso han ofrecido ampliar su participación en el Plan ADO por el plan de comunicación que aporta la corporación.

“RTVE me ha comunicado que quiere continuar; si puede ser con aportación económica, será; si no, lo hará aportando su plan de comunicación”

 

El Plan ADO para el ciclo de Tokio repartirá 38,2 millones en cuatro años. ¿A qué nivel esperas situar la financiación del Plan a largo plazo?

Un óptimo va en función de los criterios de adjudicación de becas y del número de deportistas que puedan optar a ellas. Nos encantaría que fueran más de 30 millones anuales, pero aún no estamos en ese punto. Lo que tenemos que hacer es trazar un plan económico concreto con cifras concretas para cumplir los objetivos. Ahora queremos que todos los deportistas de alto nivel que tengan opción de representar a España en los Juegos Olímpicos tengan una beca. ¿De qué cuantía? No creo que sea el momento de definirlo. Primero hay que trazar el plan para saber cuál es el umbral. Lo que sí es una realidad es que el 80% del Plan ADO se destina al pago de becas; el 20% restante es en pago de royalty por el uso de los aros olímpicos y el concepto de olímpico, así como los gastos de gestión y el hospitality.

 

Ahora el CSD aporta el 62% del programa. ¿Tienes como objetivo que el capital privado sea el principal generador de financiación?

Está claro que es uno de los objetivos. Este plan siempre se ha financiado esencialmente con aportaciones privadas y ahora, por circunstancias, es el Gobierno el principal financiador. No digo que en el futuro tenga que financiarse exclusivamente y nuevamente sólo con aportaciones privadas, aunque te admito que ojalá que sí, porque sería lo ideal. Lo que defiendo es que la aportación mayoritaria del programa ADO tiene que ser de empresas privadas porque es lo que le da sentido. Y para eso, ADO tiene que ser útil y atractivo para las marcas.

 

¿Qué le pides a la Administración para ayudar a atraer a más patrocinadores?

Esta nueva Ley de Mecenazgo es necesaria, también para diferenciar lo que es mecenazgo de lo que es patrocinio, y para arrojar un poco de luz a las empresas sobre por qué merece la pena decantarse por una opción u otra. Nosotros poco podemos pedir en ese ámbito porque el Gobierno ya lo está abordando. Pero sí que le pedimos que siga apoyando el Plan ADO, y me consta que seguirá haciéndolo. La consideración de deporte como actividad de interés público es un paso muy importante, porque nos permite dejar de ser solo ocio y ser un ámbito de transformación social.

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