Planet Fitness hace balance de su primer año completo en España. Y la evaluación es más que positiva: el primer club que inauguró en el país ya está con un ingreso medio por encima del promedio de centros que gestiona en Estados Unidos o México. Una delegación de la compañía estadounidense celebró su primer aniversario en su gimnasio de Chamartín (Madrid), uno de los once que ha abierto en España en 2025. Y no serán los últimos: en los próximos meses sumará uno en Barcelona y otro en Alcobendas. Tras ellos prevé entrar en regiones donde aún no tiene presencia. “En estos meses en España nos hemos centrado en dar vida a la marca de una manera muy auténtica, asegurándonos de hablarle al consumidor español de una forma que resuene con él”, explica Colleen Keating, consejera delegada de Planet Fitness, en conversación con 2Playbook en su primer viaje al país desde su llegada al cargo. 
 

Ha pasado un año desde el lanzamiento de Planet Fitness en España. ¿Qué se ha hecho diferente respecto a cómo es una apertura en Estados Unidos?

Las prioridades y los cambios durante los 12 meses que llevamos en España se han centrado en dar vida a la marca de una manera muy auténtica, asegurándonos de hablarle al consumidor español de una forma que resuene con él. Parte de eso es la oferta: en España ofrecemos servicio de peluquería y barbería, algo que no tenemos en Estados Unidos. La otra parte es el marketing y el mensaje para que realmente se dirija al consumidor español. Creo que el equipo ha hecho un gran trabajo al colaborar con agencias locales en España para desarrollar mensajes creativos y de marketing hechos a la medida del consumidor y futuro socio de aquí.

Planet Fitness se posiciona como una marca de fitness accesible. ¿Cómo definiría su propuesta de valor central hoy y cómo ha evolucionado a lo largo de los años?

Una de las formas en que evaluamos la propuesta de valor de Planet Fitness, desde su creación, es por el crecimiento del número de socios y la cantidad de personas que nunca antes habían sido miembros de un gimnasio y que se unieron gracias a nosotros. Esto es lo que también buscamos hacer en España. Aproximadamente el 75% de la población española no está inscrita a un gimnasio. Creemos que, gracias a nuestro precio y nuestra oferta, junto con nuestro entorno libre de prejuicios y sin intimidación en el gimnasio, estamos haciendo que el fitness sea más accesible para ese 75% de la población, tanto por el precio a partir de 15 euros como por el entorno.

“En España hablamos al consumidor con un mensaje hecho a su medida”

¿Y para los que ya están inscritos a un club?

Para aquellos que ya son miembros de un gimnasio, creemos que ofrecemos algo muy especial, único y diferenciado: un valor muy alto a un precio muy bajo. Hablamos de equipo nuevo, equipo de primera línea y de marca reconocida en abundancia. Tenemos gimnasios realmente espaciosos donde la gente tiene la capacidad de entrenar a su manera.

¿Cómo trabajan con ese valor y con otras iniciativas para impulsar, mejorar la lealtad y el compromiso de los socios?

Una de las claves es el entorno. La elevada disposición del cliente a recomendar Planet Fitness, algo que el equipo está logrando aquí en España, es con creces más alta que las de otros operadores en el sector que hemos evaluado. Creemos que el ambiente hace que la gente se sienta bienvenida. El miedo a entrar por la puerta principal es uno de los mayores impedimentos para que la gente venga al gimnasio. En Planet Fitness, es ese ambiente cálido y acogedor donde cualquier persona, de cualquier nivel de fitness, puede sentirse cómoda.

“Ofrecemos un valor tremendo a un precio muy bajo; esa es nuestra fortaleza”

Tenéis más de 20 millones de socios. ¿Cómo estáis aprovechando los datos y la tecnología para mejorar la toma de decisiones y comprender mejor el comportamiento de los socios?

Tenemos más de 20 millones de socios, de los cuales un millón fuera de EEUU, de modo que tenemos una presencia internacional muy fuerte. Hacemos mucho para comprender a nuestro consumidor, ya sea a través de grupos locales, encuestas o simplemente hablando con nuestros socios y con nuestros equipos en los clubes. Desde una perspectiva tecnológica, hemos lanzado parte de la tecnología que tenemos en desarrollo para personalizar mejor la experiencia de los socios, adaptando las ofertas de entrenamiento para ellos y usando nuestra aplicación, que es la app de fitness más descargada en EEUU. A medida que desarrollemos estas capacidades en EEUU, las extenderemos internacionalmente.

En EEUU, uno de los cambios recientes fue aumentar la tarifa básica de 10 a 15 dólares por mes. ¿Qué impacto tuvo y cómo respondieron los consumidores?

No habíamos subido la tarifa clásica durante 26 años; había sido el mismo precio durante todo ese tiempo. Hoy, ese precio de 15 dólares es un valor aún más alto de lo que eran 10 dólares hace 26 años. Los posibles socios han respondido realmente bien. Nuestros socios antiguos, los que se unieron por 10 dólares, mantienen ese precio mientras conserven su cuota; no tienen un aumento. La subida es sólo para los socios nuevos. Este año, hemos crecido en un millón de socios netos, a pesar de un aumento del 50% en el precio de entrada. 

¿Qué le dice este dato?

Esto demuestra que los clientes siguen uniéndose y viendo el valor increíble que representa Planet Fitness. Además, creo que estamos en la edad de oro del fitness. Nunca antes la gente, en todas las generaciones, había estado más consciente de la importancia del fitness o el bienestar para la longevidad y la prevención de enfermedades. Estamos viendo que el número de inscritos sigue creciendo y nuestra penetración aumenta en todos los grupos generacionales, siendo la Generación Z el segmento de más rápido crecimiento.

“Más del 30% de las altas son socios que regresan tras una buena experiencia”

Según un informe reciente de Boston Consulting Group, los socios inactivos tienen el doble de posibilidades de volver a un gimnasio que los no socios. ¿Cómo está aprovechando Planet Fitness esa información?

Lo que vemos es que, en los últimos trimestres, más del 30% de nuestras nuevas inscripciones son socios anteriores o inactivos. Descubrimos que las personas pueden dejar Planet Fitness por un tiempo, tal vez por un evento de la vida o una mudanza, pero regresan con el tiempo. Tienen una buena experiencia con nosotros y, cuando piensan en volver a un gimnasio, piensan en Planet Fitness.

En España, Planet Fitness entró con un precio muy competitivo de 15 euros. ¿Cómo ha respondido el mercado al precio más bajo del mercado, y qué tipo de usuario han podido atraer con esta estrategia?

Los consumidores nos han respondido increíblemente bien. Como mencioné antes, cuando observamos la curva de crecimiento de socios un nuevo club en España frente a otros en geografías como Estados Unidos, en España está a la par o ligeramente por encima. Esto es particularmente cierto con nuestro primer club que ya lleva un año abierto. 

Vicente Bañobre: Yendo al perfil de cliente, inicialmente se podría pensar que por 15 euros al mes atraeremos principalmente a población de bajos ingresos, pero no es el caso. La belleza de este negocio es que podemos atraer a un tipo de socio más amplio. Estamos cerca de las Cuatro Torres Business Area, por ejemplo, y tenemos socios de allí. Como destacó Colleen, lo que realmente atrae es nuestra propuesta de valor, la calidad de nuestro equipo. ¿Por qué un cliente pagaría 60 o 70 euros cuando podría pagar 27,99 euros? Creo que esta es una de nuestras mayores fortalezas.

Colleen: Eso es lo que queremos decir cuando decimos que es realmente un valor increíble, pero al mismo tiempo estamos democratizando el acceso al fitness, y eso es realmente especial.

El alto valor y bajo precio es uno de los segmentos que está creciendo rápidamente, ¿es por eso?

Sí.

¿Cuáles son los principales factores de crecimiento o que impulsan su negocio en los próximos años?

Sin duda, la demanda de lo que ofrecemos. Estamos viendo que la demanda crece y, como dije, la gente está más consciente del fitness que nunca. La edad promedio del cliente en realidad se está volviendo más joven debido al increíble crecimiento registrado en la Generación Z. Y hay que tener en cuenta que una parte de esa generación aún no ha alcanzado la edad para ser socia. 

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¿Qué papel juegan aquí otras generaciones?

Cuando se encuesta a los padres de la Generación Alfa (que viene detrás), hablan de involucrar a sus hijos en el fitness y el movimiento a edades tempranas. La demanda está creciendo, y ese es el principal contribuyente al crecimiento. También estamos optimizando los costes de construcción para garantizar que el rendimiento sobre la inversión (IRR) sea más fuerte para nuestras franquicias, que quieren construir y crecer con nosotros. Finalmente, buscamos continuar optimizando la oferta y asegurarnos de que somos líderes en la experiencia del socio, dando la combinación correcta de equipo, con múltiples modalidades, fuerza y un equilibrio saludable de cardio.

¿La clave de este nuevo paradigma es que no se trata solo de fitness, sino de un cambio cultural y mental en la sociedad que ahora busca salud desde un prisma más holístico?

Es salud y bienestar, sí. La gente reconoce que la masa muscular y ser fuerte contribuyen al bienestar. Pero realmente es un enfoque holístico del bienestar que incluye no solo la salud física, sino también los beneficios para la salud mental del fitness.

¿Cómo es posible rentabilizar un centro de 2.000 o 3.000 metros cuadrados con cuotas a partir 15 euros?

Analizamos y publicamos nuestras finanzas particularmente a nivel nacional. Obviamente, hemos hecho una inversión para dar vida a la marca. En EEUU, observamos que los IRRs están en el rango medio de los 20 de cobertura del sistema, lo cual es un área muy fuerte.

En España hay cadenas como Forus y Vivagym que recientemente han nombrado mujeres como principales ejecutivas. ¿Qué cree que explica el reciente auge de mujeres liderando una gran cadena de fitness, algo que no ha sido común en los últimos años?

Creo que nuestro liderazgo en el gimnasio está reflejando la base de inscritos, que para Planet Fitness es aproximadamente 50% hombres y 50% mujeres. Nuestra oferta, de alto valor y bajo precio, y el fitness en general, pero particularmente Planet Fitness, atrae alrededor de la mitad mujeres. Creo que está empezando a reflejar la población de nuestra base de clientes. Además, a lo largo del ciclo de vida de Planet Fitness, nuestra marca ha sido muy intencional en dar la bienvenida a todos y en no tener un ambiente intimidante y libre de juicio. Por eso, como marca, siempre hemos tenido un complemento bastante equilibrado. Hemos sido intencionales en crear una cultura y un ambiente donde personas de todos los niveles de fitness pueden sentir que pertenecen y no sentirse intimidados.

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