Nesquik lleva 63 años en España, pero no ha sido hasta los últimos años que ha dado un giro a su narrativa para comunicar la marca. Se ha vinculado a sectores como la música, la moda y el deporte para conectar con las nuevas generaciones, si bien el 65% del consumo de la categoría de cacao soluble corresponde a los mayores de 18 años. Poco después de que Lamine Yamal cumpliera la mayoría de edad, firmó con Nesquik para protagonizar su nueva campaña. La marca hará extensiva su activación patrocinando al equipo de la Kings League España que ha lanzado el futbolista.
Así ha creado una campaña que apela por el No te rayes, sigue jugando, que conecta de lleno con el mensaje de Cacao disuelto, cacao resuelto. “El deporte, al generar ese bienestar actitudinal y positivismo después de practicarlo, encaja perfectamente con este mensaje de marca”, explica Marc Ponsa, responsable de marketing de Nesquik en Nestlé Iberia.
¿Qué aporta el patrocinio deportivo a la estrategia de comunicación de Nesquik respecto a otras plataformas de marketing disponibles?
Nosotros hemos reforzado nuestra estrategia de comunicación a través de los patrocinios en diferentes territorios de interés para nuestro público objetivo, que son principalmente los adolescentes y jóvenes. Lo hemos hecho con la moda, con la música, y también con el deporte, que nos aporta algo que otras áreas no pueden hacer con la misma relevancia. Nos vincula directamente a un estilo de vida activo y al bienestar, que no es solo físico, sino también mental y actitudinal. Esto conecta con nuestro mensaje de marca: Cacao disuelto, cacao resuelto.
¿Cómo se relaciona ese claim con el deporte?
Nace de un insight real, especialmente entre los jóvenes, donde a veces creamos un gran "cacao", un problema o lío, por cosas que no lo merecen. Nosotros intentamos promover una actitud positiva que ayude a disolver las dificultades más fácilmente. El deporte, al generar ese bienestar actitudinal y positivismo después de practicarlo, encaja perfectamente con este mensaje de marca.
Y ahí entra Lamine Yamal, embajador desde hace tres meses. ¿La elección se debe al estilo desenfadado del jugador o a su rendimiento en el campo?
Es una suma de factores, pero el factor decisivo es su actitud. No solo es un futbolista extraordinario, sino que la actitud que lo caracteriza representa muy bien nuestros valores. Nos cuesta encontrar un contexto más complejo que el suyo, con tanta exposición en todo lo que hace, y, sin embargo, él canaliza esa presión de una manera muy representativa de lo que queremos trasladar. Es un ejemplo de autoexigencia, pero manejada con una positividad que lo hace muy creíble para el mensaje que comentábamos.
¿Planeáis vincularos con otras propiedades deportivas o deportistas en el futuro, más allá de Lamine Yamal?
Sí, pero no en el ámbito del alto rendimiento. No nos queremos ligar necesariamente a un único deporte o competición. Lo que buscamos es que el deporte actúe como un vehículo que nos proporcione un estilo de vida activo y bienestar físico y mental. Cualquier deporte, competición o deportista que represente estos valores de una manera con la que la marca se sienta cómoda es un camino abierto.
Al elegir un embajador como Lamine Yamal, ¿qué se busca principalmente: popularidad, credibilidad, ¿o algo más?
Un embajador popular es un acelerador para transmitir un mensaje y nos ayuda a tener más alcance (reach), pero la credibilidad es clave. El mensaje tiene que encajar con lo que esa persona o entidad representa. A veces, usar un personaje popular te ayuda a reforzar el territorio al que ya estás asociado, pero la base es que transmita un mensaje creíble. Si ves a Lamine Yamal diciendo “No te rayes, sigue jugando”, sientes que ese mensaje podría haberlo escrito él mismo.
¿Cuál es la principal diferencia entre las campañas de patrocinio deportivo que realizan ahora y las que se hacían hace años?
La marca tiene un legado enorme, llevamos 63 años en España, pero en los últimos años hemos evolucionado la comunicación para conectar de forma más cercana y relevante con el target joven. La campaña de Lamine Yamal, por ejemplo, tiene un punto atrevido y un tratamiento visual mucho más moderno y disruptivo que lo que veníamos haciendo, lo que nos ayuda a conectar con el insight real de los jóvenes. Es un paso hacia adelante que hacemos con el apoyo de nuestra agencia creativa, manteniendo la esencia de la marca.
Habéis activado con una campaña en televisión conectada, pero también con una lona en el centro de Barcelona. En vuestras activaciones, ¿qué importancia le dais a las redes sociales y al contenido audiovisual frente a canales tradicionales?
Cuando lanzamos una campaña, consideramos a quién va dirigida. Si el target es más joven, el peso de las redes sociales y el digital será mayor. El digital nos permite ser muy específicos en la segmentación y moldear el mensaje. Sin embargo, en el caso de la campaña de Lamine Yamal, que es transversal, hemos complementado el foco digital y en Connected TV con una gran parte de inversión en medios tradicionales. Es crucial porque el 65% del consumo de la categoría de cacao soluble es de mayores de 18 años, por lo que no podemos descuidar al resto de la audiencia.
Al medir el retorno de la inversión (ROI) de patrocinios y campañas, ¿qué aspectos tenéis en cuenta y qué peso le dáis al branding vs el performance?
Medimos el corto plazo. Pero estoy convencido de que es más importante el medio y largo plazo, que es construir marca. La analogía es que, en el deporte, una campaña no es sólo ganar un sprint, sino una carrera de larga distancia. El impacto a largo plazo se mide en KPIs como la consideración de compra o los atributos con los que se asocia la marca. Priorizar el largo plazo garantiza que los resultados a corto plazo se mantengan.
Por último. ¿Vinculáis la marca con la nutrición a través del deporte?
La nutrición es un pilar esencial. Esto comienza desde el producto, innovando con alternativas como Nesquik 0% azúcares añadidos o el reciente lanzamiento de Nesquik Up, que tiene el doble de proteínas y la mitad de azúcares. Esta innovación no busca el high performance, sino que se asocia al estilo de vida activo que promueve el deporte. Para nosotros es clave: la nutrición es fundamental, pero el deporte es el vehículo esencial para llevar un estilo de vida saludable y sentirse bien.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
