Banco Santander ha sido la última de las grandes marcas en aterrizar en los eSports. Tras dar los primeros pasos para familiarizarse con el sector, ahora ha decidido acelerar junto a Riot Games en una apuesta de tres años prorrogables en Europa y Latinoamérica. Para Nathalie Piqcuot, directora de marketing corporativo, experiencias de marca y digital engagement de la entidad bancaria, “era el momento de entrar porque ya hay un ecosistema construido”. Y añade: “Hemos llegado a la conclusión que el patrocinio funciona si aportas valor y genera una conversación con el fan”.
En los últimos años habéis hecho incursiones en eSports con la Superliga en España, la eLaLiga o el equipo Furia en Brasil. ¿Qué habéis identificado diferencial en los eSports?
Es un patrocinio distinto, pero hemos percibido la necesidad de estar para conectar con un público más joven. Son los clientes del futuro, y tenemos que crear la marca y un vínculo emocional con ellos, y el gaming y toda la cultura de entretenimiento que mueve alrededor es una vía muy interesante. Sabemos que es un público complicado porque se mueve en canales distintos y escapa a otras activaciones.
¿Ha cambiado el concepto de patrocinio respecto a vuestros primeros años en deporte?
Hay un cambio. Cuando empezamos en la Fórmula 1 veías el logo y la marca quería hablar directamente al usuario con un mensaje. Ahora hemos llegado a la conclusión de que el patrocinio tiene que ser una conversación con el fan. Tenemos la tecnología para hacerlo. Poner sólo el logo ya no dice nada; hay que traer valor y ayudar al cliente, porque, si no, estás perdiendo la oportunidad de usar la palanca que ofrece el deporte. Lo que no ha cambiado en estos años es el vínculo emocional y que el deporte es una plataforma única para crear tu marca.
¿Qué papel van a tener los eSports dentro de la estrategia de patrocinio de la compañía?
Tiene que ser complementario al resto de acuerdos. Cuando en 2007 empezamos a construir una marca global miramos al deporte. En esos años llegaron los primeros acuerdos con la Fórmula 1, la Champions League o Rafa Nadal, entre otros. Queremos construir ese vínculo histórico para conectar emocionalmente con tu público en un momento en el que hay una saturación de impactos de marcas.
¿Habrá nuevos contratos dentro de los eSports?
Estamos en fase de probar y aprender. Ya hemos subido el nivel para ser socio global, es la primera vez que un banco lo hace. Estamos atentos para ver cómo evoluciona el resto de la industria y el gaming en general, pero vamos paso a paso.
¿Por qué Riot Games y League of Legends y no otras competiciones?
Hace un par de años ya estábamos pensando cómo entrar en este sector. Elegimos a Riot Games porque su ecosistema de ligas y clubes ya está consolidado y es lo que nos ha motivado para elevar la apuesta. Crean talento, empleo, carreras, comunidad, innovación… Tener un ecosistema construido y que aporte valor es clave.
¿La entrada de una marca como Santander puede ser un sello de garantía como industria ante públicos que no conozcan los eSports?
Ya había otras grandes marcas en el sector antes que nosotros. Pero el hecho de que compañías así apuesten por los eSports da sobre todo visibilidad. Aún hay un algo grado de desconocimiento en gran parte de la población, pero a través de las marcas puede descubrir que hay centros de alto rendimiento, entrenadores, que hay un cuidado de la salud… Podemos ayudar y acercarlo a otros públicos, aunque nuestro target en las activaciones sea el público joven.
