Shimano ha desembarcado en España con los pies en el suelo. El gigante japonés del sector ciclista decidió hacerse cargo de su negocio en el país, lo que puso fin a una relación de más de treinta años con su distribuidor, Macario Llorente. El grupo ha conformado un equipo de 50 personas, del que Bruno Prieto y Eduardo Roldán estarán al frente.

El objetivo, explica a 2Playbook Roldán, director general de las filiales del sur de Europa, es “que el cliente note lo menos posible el cambio, sobre todo en una situación como la actual”, indica, en referencia al boom de las ventas de bicicletas y la crisis sanitaria. Es una tarta de 1.871 millones de euros en el mercado español.

¿Cuál será la hoja de ruta de Shimano en España una vez tome el control de su negocio?

Los primeros pasos, con independencia de la hoja de ruta estratégica, pasan por hacer un ejercicio de practicidad. La principal obsesión que tenemos es asegurarnos de que todos nuestros clientes puedan llamarnos y les sigamos dando, como poco, tan buen servicio como Macario Llorente. Por ahora estamos en fase de atender urgencias e inmediateces derivadas de esta transición y sólo cuando se hayan superado, abordaremos otros retos.

¿Será una línea continuista en relación al trabajo que ha realizado Macario Llorente?

He trabajado para Macario durante 17 años. Es más, cuando Shimano me situó al frente de su negocio en Italia, lo que quería implantar allí era precisamente la filosofía con la que trabajaba Macario Llorente en España. Podemos decir que será una transición suave. Lo que se encontrará nuevo el mercado español es un mayor esfuerzo en digitalización, en creación de contenido a través de redes sociales y otros canales; en definitiva, en un mayor contacto con el consumidor invirtiendo más recursos en el ecosistema digital. Pero la esencia, la voluntad de servicio, es la misma.

Nos encontramos en pleno boom del sector ciclista. ¿Qué previsiones económicas hay para 2021 en España?

Por ahora el ejercicio económico está en un segundo plano, al menos en el corto plazo. Poner en marcha una filial es un esfuerzo enorme y en lo que tenemos que centrarnos en esta primera fase es en tener una transición ordenada que no repercuta en nuestros clientes. Por otro lado, Shimano es una empresa japonesa y por raíces culturales, los planes siempre se trazan a medio y largo plazo, no tenemos la misma urgencia de mirar la facturación el primer año. Las ventas, al final, serán la consecuencia y el reflejo del servicio que demos.

"Vamos a trabajar con todos los clientes, sean grandes o pequeños"

¿Shimano apostará por recortar la red de clientes como ha sucedido con los gigantes de otros sectores del retail deportivo?

Vamos a mantener a todos los clientes sin pedidos mínimos. Es un punto innegociable, sobre todo en un momento como el actual. El principal cambio será que Macario, al tener el almacén en Alcalá de Henares, repartía en 24 horas y nosotros, que lo traemos desde Lyon, lo haremos en 48 horas.

¿Con cuántas personas contará la filial de Shimano en España?

Shimano Iberia contará con unas cincuenta personas. Se ha hecho un proceso de selección independiente, abierto a cualquiera. Algunos vienen de Macario Llorente, otros del sector ciclista y otros de fuera. Hemos conformado un equipo que aporta experiencia, conocimiento del mercado y aire fresco para incorporar ideas que funcionan en otros sectores.

¿Qué tipo de perfiles se han buscado para reforzarla? 

Más que perfiles, buscamos personas que encajen. Por ejemplo, en los departamentos de márketing y de estrategia digital hemos buscado fuera del ciclismo. Creemos que su aportación, unida al conocimiento sobre el producto y el sector de los directores de venta y comerciales, es lo que nos aportará mayor dinamismo.

También se ha fichado a Bruno Prieto para pilotar la filial. ¿Qué funciones desempeñará y cuáles serán las tuyas?

Lo que valoramos en Bruno es, principalmente, su conocimiento del ciclismo y su experiencia como responsable de una gran empresa. Su función será estar en el día a día, ser el responsable de la organización de la oficina, del área comercial y de aplicar las pautas y direcciones para el mercado español. Él será la cara visible de Shimano y tendrá plenos poderes para gestionar el negocio en España. En mi caso, soy director general de ciclismo y pesca para España, Portugal e Italia, me es imposible gestionar esa parte de trabajo. Mi función consiste en supervisar que la estrategia se implemente bien, de introducir nuevas directivas o restricciones si es necesario, y llevar el control de las operaciones económicas de las filiales.

¿Los planes de Shimano pasan por abrir filiales en otros países de Europa o España es un caso excepcional?

El cambio en el modelo de distribución en España en la división de ciclismo es un caso aislado en Europa y no se produce por descontento con el distribuidor, sino por el propio mercado.

Prieto estará en el día a día de la filial, mientras que Roldán pilotará la estrategia en el sur de Europa

¿En qué escalón se sitúa España dentro del ranking de mercados de Shimano en Europa?

Está entre el quinto y el sexto mercado, en línea con la capacidad económica del país y con otras cuestiones como la población y la penetración de la bici. Aquí, por ahora, el objetivo es crear la red de distribución, que tenemos que empezar de cero.

¿Cómo ha afectado la pandemia al negocio de Shimano en Europa?

Nos condiciona en parte en la estrategia de como queremos estar en el mercado. También es verdad que el ciclismo en un sector privilegiado en este escenario, a pesar de todos los problemas que conllevará el boom de las ventas de bicicletas. En lo que nos ha cambiado más es que los planes que habíamos trazado a cinco años en digitalización e inversiones se han acelerado y si hay una apuesta real de las administraciones, estamos ante una gran oportunidad.

Las marcas alertan de que cada vez hay plazos más largos para fabricar y reponer. ¿Cómo se gestionan esas reclamaciones desde Shimano?

Ahora mismo estamos en un momento de desequilibrio entre la oferta y la demanda. Hay una parte coyuntural, que responde a la pandemia, pero otra es más psicológica. Muchos clientes nos piden el doble o el triple de productos ante el convencimiento de que si no lo hacen les faltará en unos meses, porque creen que lo venderán todo. Es una situación que no sólo nos pasa a nosotros, sino a cualquier proveedor, da igual como se llame. No damos abasto.

¿Consideras que es necesario enfriar el mercado para mantener niveles más sostenibles de venta?

Esa es una de las grandes preguntas. No soy partidario de influir artificialmente en el mercado. Ahora bien, es verdad que hay que tener cuidado porque el ciclismo es una burbuja en la actualidad y puede estallar en cualquier momento. La gente no tiene a su disposición todas las opciones de ocio habituales y eso le ha llevado a usar más la bici, pero puede cambiar. O puede haber nuevos confinamientos que frenen la venta de nuevo. Si se para, lo más importante será la capacidad que todos tengamos para ralentizar las compras y no crear desequilibrios, y eso es algo que hay que hacer entender al cliente.

¿Cómo se puede explicar esa situación a un cliente que percibe que podría vender incluso más si pudiera reponer bicicletas?

Es un proceso de asesoramiento, de estar con ellos y, sobre todo, de ser muy transparentes y crear empatía. Estamos en un punto en el que es mejor conformarse con un crecimiento sostenido, que puede ser de un 25%, por ejemplo, que hacerlo en un 40% o más. ¿Que se podrían multiplicar las ventas? Por supuesto, pero dudo que ningún player del ciclismo diga que este año no ha mejorado las cifras de facturación. Tenemos que ser racionales, previsores y buscar un equilibrio natural en el mercado.

¿Estabais preparados para un escenario de demanda como el actual?

Desde el equipo de Italia ya habíamos hecho una previsión de pedidos hace muchos meses y yo mismo me encargué de reforzarla más cuando empezamos a ver cómo evolucionaba en algunos países. La cantidad de productos que llegará a los almacenes europeos va a ser la mayor de la historia. ¿Será suficiente? ¿Habrá stock para todos? Es relativo. Si la demanda es hasta un 20% superior a la del año pasado, la cubriremos sin problema. Si se multiplica por cinco, como ha pasado estos meses, es imposible. Lo único que tenemos que dejar claro es que no se debe a la transición con Macario, sino a la situación del mercado, porque nuestro acuerdo era comprar todas las mercancías restantes tras su cierre y no sólo no ha pasado, sino que ha faltado.

¿Qué sucederá con las otras marcas que distribuía Macario Llorente?

No las asumiremos nosotros, aunque sí que distribuiremos otras firmas. Lazer, Pearl Izumi, Pro y Bikefitting son propias, mientras que Vittoria y Var, que las tenía Macario, las asumimos porque trabajamos con ambas en otros mercados europeos. Además introduciremos otras como Science in Sport, OXC, Motorex y Kryptonite, que complementan nuestros productos. Al final se trata de replicar alianzas que ya han funcionado en otros países.