El Barcelona Open Banc Sabadell se ha consolidado como uno de los mejores ATP 500 del calendario, y este año espera dar un paso adelante con el apoyo de Tennium. La vuelta del público a las gradas sin las limitaciones de aforo que forzó la pandemia permitirá probar las nuevas activaciones de espónsors y las experiencias diseñadas para el fan. Nuevos conceptos, pero una tradición vinculada a la exclusividad. “Tenemos que hacer que los torneos sean más premium y acostumbrarnos a que, en un futuro muy próximo, el número de espectadores que nos van a seguir in situ va a estar entre el 1% y 4%”, explica Xavier Pujol, director general del torneo de tenis que arranca mañana en el Real Club de Tennis Barcelona.

¿Cómo se presenta el Barcelona Open Banc Sabadell post-pandemia?

Estamos entre un 5% y un 7% por debajo de los ingresos que teníamos precovid. Es un buen registro si hacemos una comparativa con otros torneos ATP 500. Pero tenemos mucho por hacer. Algo que está pasando en la industria del tenis, como también ocurre en las instituciones públicas y empresas privadas, es la transformación apalancada en la digitalización y la sostenibilidad. Cuando nos comparamos con el resto, lo hacemos con los mejores de la clase, otros torneos deportivos. Y desde la ATP hemos hecho la reflexión de que en el capítulo de ingresos estamos francamente mal porque somos el quinto deporte por mayor número de espectadores, pero el decimocuarto en volumen de negocio.

¿A qué se debe?

Porque nos presentamos de manera fragmentada en el mercado. El punto de referencia es el mundo del golf: un deporte parecido al nuestro, con menos aficionados, pero que factura mucho más por vías de negocio tradicional y digital. Ellos se presentan con una única marca: PGA. En cambio, en el mundo del tenis tenemos ATP, WTA, ITF, los cuatro Grand Slams… La fragmentación va en contra de las economías de escala y en contra de la negociación.

La ATP y la WTA ya están por la labor de sumar fuerzas…

Queremos ir de la mano para aprovechar esas economías de escala y conseguir más juntos. Pero con los Grand Slams o ITF, que tiene la Copa Davis, es más complicado. Los Grand Slam tienen una fuerza, un tamaño y una singularidad que hace que ir juntos sea un reto.

Xavier Pujol: “La fragmentación va en contra de las economías de escala y en contra de la negociación”

¿Qué otras reflexiones están haciendo el mundo del tenis?

Tenemos que hacer que los torneos sean más premium y, en segundo lugar, acostumbrarnos a que en un futuro muy próximo el número de espectadores que nos van a seguir in situ va a estar entre el 1% y 4%. Por lo tanto, la digitalización es una obligación. Con este diagnóstico, en la ATP hemos concluido que, si los torneos se van a convertir en algo más premium y en algunos casos vamos a tener que competir con otro ATP 500 durante la misma semana, tenemos que evolucionar para que esta posición de liderazgo que tiene el Godó no se pierda.

¿Ese ejercicio de comparación es con otros torneos deportivos o con otras ofertas de entretenimiento?

Con otras competiciones y, especialmente, con otros torneos de la misma categoría. Nuestra guerra está en los ATP 500; nuestro objetivo es mantener la posición de liderazgo y ser el mejor torneo del mundo de esa categoría. Cuando me dicen que Barcelona tiene que tener un Masters 1.000, mi respuesta es no. Nosotros estamos orgullosos de que España, siendo un país pequeño, tenga dos torneos de reconocido prestigio. No queremos ser un Masters 1.000, sino una boutique de lujo en el trato, de proximidad. Ese es nuestro objetivo.

¿Qué ofrecéis para conseguirlo? ¿Los fans y los espónsors valoran formar parte de uno de los pocos torneos de tenis organizados por un club?

Tenemos que ponerlo aún más en valor. Ofrecemos algo importante en el mundo del tenis: tradición con modernidad. Tenemos casi 125 años de historia. Y, respecto a la particularidad que comentas, debemos ponerlo aún más en valor. A los espónsors les dijimos que para mantener esa posición de liderazgo debíamos poner el dinero en el campo, y ahí está la inversión de dos millones de euros puestos por el club para infraestructura, digitalización y sostenibilidad. La zona de hospitality pasa de 300 visitas diarias del año pasado a 700; debíamos elevar la inversión para no perder ese componente de exclusividad.

¿Cómo se trabaja para aumentar el impacto del torneo de las puertas del club hacia afuera?

Teníamos el objetivo de abrir el torneo de manera más activa a Barcelona y a los clubes de tenis de Cataluña. Hemos hecho un tour del trofeo, acciones de minitenis con el Ayuntamiento… Pero lo novedoso es el Godó sub’14 masculino. Participaron más de 256 jugadores en la fase final que, sumado a las familias, alcanzó a más de 1.000 personas. Hemos desplazado a jugadores profesionales a los distintos torneos del a fase final para generar ese impacto. Queremos arraigarlo al territorio y en el futuro llevar el Godó sub’14 fuera de Cataluña. Estos son los factores de proximidad que buscamos, con los jugadores sub’14, con los profesionales, con los espónsors. Stéfanos Tsitsipás dijo tras perder el año pasado que el Godó era un torneo con alma y que aspiraba a organizar algo así en Grecia.

Los patrocinadores aportan más de la mitad del negocio del torneo. ¿Cómo estáis trabajando la captación de nuevas marcas?

Tenemos que enseñar las novedades de esta edición, desde la zona hospitality hasta la fan zone y las nuevas activaciones que estamos haciendo con las marcas. Tanto el club como Tennium estamos invitando a potenciales espónsors para mostrarles lo que hacemos. Apuntamos a empresas españolas e internacionales. Ahora tenemos que trabajar duro y, en cuanto acabe el torneo, salir a buscar oportunidades.

Xavier Pujol: “Cuando me dicen que Barcelona tiene que tener un Masters 1.000, mi respuesta es no”

Hace unos años teníais varios espónsors de la ATP, y ahora se mantiene únicamente Emirates…

ATP quiere potenciarlo. Los torneos estamos en contacto con el circuito, y una de las cuestiones que les hicimos llegar es la necesidad de conseguir más espónsors vía ATP, que es precisamente uno de los objetivos del presidente, Massimo Calvelli. Lo que la asociación quiere es incrementar sus servicios aprovechando que tiene economías de escala.

Ahí entra la nueva compañía de data…

La ha lanzado para monetizar todo el tema del dato y negociamos conjuntamente cómo podemos maximizar la gestión de esa información para generar ingresos, porque yendo juntos conseguiremos mucho más. Es algo que está muy avanzado. Ahí entran los datos de los asistentes. En cuanto tenga la plataforma digital, la ATP va a conseguir mucha información de los asistentes que acepten las condiciones de uso. Ahí queremos estar los torneos para conseguir más datos de los fans, porque el ámbito digital es el que nos permite llegar al otro 95% del público que no acude al recinto deportivo. Es nuestro futuro. En el ámbito del metaverso, habrá un momento en que el espectador que no acuda al estadio entrará en el metaverso para ver un partido como si estuviera in situ al lado de Rafa Nadal. Hay que captar, monetizar y fidelizar a ese público.

Más allá del torneo, el club tiene retos por delante, como la posible ampliación…

El objetivo que siempre hemos tenido como club ha sido ampliarlo. Nos sentimos muy orgullosos de ser un club que prácticamente es todo tenis y tenemos una asignatura pendiente: el reto de buscar maneras creativas de encontrar más espacio. No hay nada firmado ni concreto, pero estamos con dinamismo inversor para mejorar los servicios al socio.