Lo más probable es que usted que lee estas líneas, como la mayoría de nosotros, todavía esté intentando entender cómo monetizar de manera eficiente el acceso a los datos de los aficionados y convertirlo en un negocio escalable. Llegamos tarde, pero apenas estamos empezando. Entonces, si los datos son el nuevo petróleo, aprendamos a conectar el oleoducto.
Varios anuncios y acontecimientos clave definen que el campo de juego ha cambiado y no está volviendo a las viejas formas de hacer negocio: nuevo acuerdo entre la NBA y Sportradar, el Staples Center cambó de nombre al Crypto.com Arena, Nike no sólo ha abierto NIKELAND en Roblox sino que ha comprado al productor de sneakers virtuales RTFKT igualando esta nueva división a las ya establecidas de Converse y Jordan Brand, y adidas acaba de lanzar una colección de vestimenta basada en tecnología NFT con los ya célebres Bored Ape Yatch Club. Esto es sólo el inicio.
Los datos
Las posibilidades de un marco de datos deportivos robusto superan con creces el consumo por parte de los consumidores hard core o apostadores centrados en las estadísticas; el constructo estadístico de una competencia tiene aplicaciones no sólo en el análisis de rendimiento, sino también para el marketing y las comunicaciones de marca.
En la mente de todos los aficionados de los deportes en el planeta, hay una estadística que lleva el peso de sus recuerdos, como si fuera un sello estampado en las emociones involucradas en ese set, partido o carrera en particular. Además, los datos deportivos son el elemento vital de una floreciente industria global como son las apuestas deportivas; la capacidad de crear mercados en tiempo real (tipos y líneas de apuestas) basados en las emisiones en directo de competiciones deportivas alrededor del mundo, sustenta la gran parte de una industria global (apuestas deportivas y lotería), que se proyecta que represente 211 mil millones de dólares para fines de 2021, a través de 31 mil negocios involucrados, empleando más de 197 mil personas, según datos de Statista.
Pero hay mucho más que los datos en crudo. Hay empresas globales, que son proveedores de servicios gigantescos que toman los datos sin procesar y las transmisiones en director proporcionadas por los organizadores de las competiciones, y las producen para poder vender transmisiones de datos, transmisiones en directo, soluciones de integridad y prevención de adicciones, y más recientemente, experiencias de marca inmersivas a múltiples destinatarios en todo el mundo. El grupo de cabeza está compuesto por Sportradar, IMG Arena, Genius Sports y STATSPerform. En su mayoría, empresas multinacionales que cotizan en bolsa, que son ante todo empresas tecnológicas de “pleno derecho”.
Si los datos son el nuevo petróleo, esas son las empresas de perforación y extracción. La cantidad de capital de inversión y las capacidades de escalamiento hacen virtualmente imposible que un organismo o empresa organizadora de competiciones deportivas, sin importar cuán grande sea, pueda desarrollar esas capacidades internamente. Y con la escasez de opciones viables, en cada ciclo de derechos hay una guerra de ofertas cada vez mayor que no muestra signos de desaceleración.
“La gran oportunidad de mercado desde la perspectiva de las apuestas deportivas, en este momento a nivel mundial, está en los Estados Unidos. Es el mercado de más rápido crecimiento, pero el mercado todavía es pequeño en este momento en comparación con muchos otros mercados establecidos (Europa y Asia). En este momento, no es ni siquiera un tercio del tamaño del mercado ruso, en parte debido al camino hacia la regulación estado por estado, (decidido por los legisladores) en los EE. UU." - Carsten Koerl (fundador y Consejero Delegado de Sportradar AG)
La próxima frontera en las apuestas deportivas, mientras que los mercados europeos y asiáticos están enfrentando las restricciones que vienen con la madurez, es la conquista de América del Norte, con Estados Unidos como principal objetivo. La razón principal, y obvia, es que se prevé que el mercado de apuestas deportivas legales de EEUU crezca de mil millones de dólares en 2019 a 23 mil millones de dólares a principios de la década de 2030, y vale la pena extraer el valor de ese 'petróleo'. A pesar del ritmo regulatorio, el atractivo es de un mercado unificado de 330 millones de habitantes, donde según la Oficina del Censo de EE. UU. en 2020, alrededor de 258 millones (aproximadamente el 78%) tienen 18 años o más. La clave es que el 46% de los adultos estadounidenses tienen al menos algún interés en las apuestas deportivas. Eso equivale a 106 millones de personas,de acuerdo con los datos de la consultora Nielsen.
La tecnología blockchain y el metaverso.
Nunca antes habíamos presenciado un alboroto tan efervescente en el mercado, como con las criptomonedas y su ecosistema. Sobre los hombros del aumento del precio de Bitcoin casi un 230% en los últimos 12 meses a alrededor de 60,000 dólares por moneda, desde la industria del deporte y el entretenimiento estamos sentados en las mesas donde se desarrollan las batallas subyacentes de dicha industria: la guerra por la adquisición de usuarios.
Al igual que las guerras de las casas de apuestas de hace más de una década en Europa, donde en un espacio bastante no regulado, los grandes proveedores de apuestas deportivas lucharon por competir en el interés de los clientes potenciales, confiando en la inclinación que tienen por interactuar con los datos para vivir las emociones primarias que los deportes provocan. La principal advertencia que enfrentamos ahora es que con la naturaleza descentralizada de las criptomonedas y la tecnología blockchain, es un asunto de alcance bastante global. Con sus oportunidades y sus grandes riesgos. Al momento de escribir y editar esta pieza, en la web de referencia CoinMarketCap hay registradas casi 7.700 criptomonedas y tokens con algún tipo de volumen transaccional registrado en las 24 horas anteriores (pero hay más de 15 mil registradas), con una capitalización total que supera los 2 trillones de dólares a través de más de 400 exchanges (plataformas de compraventa). Eso significa casi 300% de criptomonedas adicionales en un corto período de dos años, y una capitalización total que supera el PIB nominal en 2020 de países como Italia, Canadá, Corea del Sur, Rusia, Brasil, Australia, España, e Indonesia.
No obstante, se cree que las 20 principales criptomonedas representan casi el 90% del mercado total, la verdadera acción ocurre en las plataformas de compraventa. Coinbase, Binance, Kraken, FTX, Crypto.com, Bitstamp, Bitfinex, Bittrex, Huobi u OKEx, son algunos nombres de exchanges que probablemente ya haya escuchado, ya que son los que están impulsando de manera más o menos fiable la narrativa cripto. Si no estás hablando con una de estas plataformas para construir un acuerdo comercial, mi primer consejo es que redobles el apoyo de asesoría legal y de compliance durante el proceso de venta.
Coinbase con la NBA, FTX cambiando el nombre de la arena de los Miami Heat, Binance con la SS Lazio en Italia y el FC Porto en Portugal, y Crypto.com cambiando el nombre de la casa de Los Angeles Lakers y LA Kings (NHL), son solo algunos de los principales acuerdos de patrocinio recientes diseñados para capturar la atención de la audiencia, e introducirlos en el mundo de las criptomonedas. Si se hace de manera responsable, como antes con las apuestas, cada acuerdo tendrá un gran componente educativo para evitar cualquier fricción y posibles resultados catastróficos ante los ojos inexpertos. Con todo, no es una mala estrategia (patrocinio deportivo y de entretenimiento) para una industria que acumula una capitalización de mercado, casi del tamaño de la economía francesa.
Hay estrategias mucho más suaves, que buscan una introducción por fases en el mundo cripto a través de los llamados "tokens de utilidad" (Utility Tokens), que no se consideran activos financieros para obtener ganancias transaccionales (como las criptomonedas, por ejemplo) y están ganando popularidad como fruto de los diferentes acuerdos de patrocinio deportivo que se han anunciado recientemente. Los Fan Tokens, como se los conoce en el mundo del deporte, tienen como objetivo introducir a los aficionados de los deportes tradicionales en el comercio de criptomonedas con un esquema de menor riesgo, ya que compran una moneda acuñada en blockchain (como las criptomonedas), en una plataforma propietaria o externa (como los exchanges). De hecho, algunos de los principales exchanges también posibilitan transacciones de Fan Tokens, y estos tokens, a su vez otorgan ciertos privilegios y acceso a la propiedad deportiva subyacente.
Si bien se necesita una transacción financiera para obtener dicho token, si las comunicaciones de marketing se realizan con honestidad, los consumidores serán advertidos de la naturaleza fluctuante del valor de ese activo, lo que definitivamente representará un riesgo muy bajo ya que el objetivo principal de la oferta y adquisición es realmente interactuar con la propiedad deportiva subyacente de una manera predeterminada. El aumento potencial en el valor del token y la posterior transferencia para obtener ganancias dependerán principalmente de la popularidad de la propiedad deportiva y de la capacidad que tendrá el acuerdo de marketing para crear una masa crítica (demanda) para dicho activo.
Exchanges de criptomonedas de todos los tamaños y lugares de procedencia se están aventurando en el campo de Fan Tokens, especialmente hasta que se resuelva el marco regulatorio más amplio, pero el consenso del mercado es que Socios.com (con su exchange propio, Chilliz) es el rey de la categoría, y más de 80 patrocinios y acuerdos publicitarios en todo el mundo son un testimonio de eso, incluidas 24 de 30 franquicias de la NBA y varios clubes de fútbol, notoriamente el Paris Saint-Germain de la Ligue1 francesa, que otorgó a Lionel Messi un paquete de bienvenida de Fan Tokens por valor de varios millones de Euros.
Mi segunda recomendación es la de abordar esta categoría de criptomonedas, exchanges y NFTs (que podemos englobar dentro del renglón tecnología blockchain) con diversificación, sin exclusividades horizontales. A la par de la maximización del ingreso, está la mitigación de los riesgos reputacionales y de cobro (que como con cualquier industria efervescente, es un riesgo muy latente).
Eso nos deja con el Metaverso. De una manera muy simplista, es el espacio en el que ya sea a través de la inmersión total (un avatar o mediante la Realidad Virtual), o mediante la realidad mixta (con la Realidad Aumentada) se puede socializar, divertirse e incluso trabajar productivamente.
"La palabra ‘metaverso’ a menudo se remonta a la novela distópica y cyberpunk de Neal Stephenson de 1992 ‘Snow Crash’, y muchos ven una inspiración más reciente en el deslumbrante laberinto de experiencias en el corazón de la novela ‘Ready Player One’ de Earnest Cline de 2011. Sin embargo, el metaverso es lejos de la ciencia ficción. Ni siquiera es nuevo ". - Peter Allen Clark (Revista TIME)
Sin entrar en las complejidades, lo que ha empujado al metaverso al mainstream recientemente es la irrupción de otra forma de tokens, los no fungibles o NFTs, que basados en la tecnología blockchain pueden convertir cualquier cosa en un activo único y potencialmente de alto valor. Esto, por sí mismo, desbloquea otro conjunto de oportunidades que se basan fundamentalmente en que haya una comunidad que les asigna valor (es decir, genera demanda). La virtualización de todo, incluso de uno mismo, es el acelerador de esta hoguera que está consumiendo la atención y los intereses económicos de casi todos alrededor del planeta.
¿Por qué ambas macrotendencias merecen nuestra atención en la industria del deporte?
Los datos no mienten. Los aficionados a los deportes están más interesados en familiarizarse con las criptomonedas y sus distintas aplicaciones, y dada su predisposición a consumir paquetes de datos deportivos avanzados, tienen el doble de probabilidades que el resto de la población en desarrollar dicho interés. Según Morning Consult, en una encuesta a 2.200 adultos estadounidenses, el 72% de los apostadores deportivos y el 66% de los aficionados avanzados están familiarizados ya con las criptomonedas. Las marcas de criptomonedas que desean obtener una participación de mercado sustancial tienen llegar a los consumidores deportivos a través de los puntos de acceso creíbles que brindan las propiedades deportivas.
Las criptomonedas, principalmente debido a la explosión de la temática durante la pandemia y la aceleración del marketing por parte de las principales marcas internacionales, están ganando popularidad entre las personas que son más expertas en invertir como parte de su estrategia de diversificación de riqueza e ingresos, incluso con una consideración más alta que las opciones de inversión tradicionales, como ETF o Private Equity, que son mucho menos accesibles que iniciar sesión en un Exchange, conectar una cryptowallet, y comprar algunas criptomonedas o tokens.
Por último, pero considero más importante, es que el posicionamiento y la penetración de las propiedades deportivas premium, si además atraen a una base de aficionados más jóvenes, compuesta por consumidores menos tradicionales y con mayores ingresos, es mucho más efectivo y útil para una marca de criptomonedas de primer orden que desee para involucrar a dicha audiencia. Como se puede ver en el caso de Estados Unidos, según la encuesta de Morning Consult, las propiedades más tradicionales -con clientes mucho más conservadores- son menos conocedoras por falta de familiaridad con el mercado, por lo que solo pueden ofrecer una curva de adopción más larga -que es menos atractiva en el proceso de adquisición y conversión de usuarios.
El tercer y último consejo: preste atención y sea estratégico. Aproveche las oportunidades de acuerdos para la explotación de sus datos para generar interacciones y experiencias inmersivas, y esté dispuesto a experimentar con la adaptación de tales experiencias para que sea útil para los recién llegados a la industria del deporte (es decir, las empresas de tecnología blockchain), mientras mantiene sus procesos de compliance actualizados para garantizar un espacio seguro para que sus fans y patrocinadores transaccionen. No es que ésta sea la primera vez que estamos en este rodeo. Recuerde las apuestas deportivas, y los acuerdos fallidos por exceso de promesas y falta de liquidez.
¡Felices Fiestas! Cuidaros mucho, y conectamos a la vuelta.
Rayde Luis Baez. Economista, y Fundador de The Connect, y Cofundador de SPORTHINK
