Hubo un tiempo en el que la cantidad priorizaba sobre la calidad. Sumar el mayor número de acuerdos posibles era la máxima de las grandes marcas en el fútbol, con tal de ganar cuota y, de paso, arrebatar activos al rival. Hoy, sin embargo, Nike y Adidas han iniciado el camino contrario, y apuestan por un patrocinio más selectivo, más acorde a su nueva estrategia de marca y retail. La marca alemana ha sido la última en confirmar su giro de guion en la presentación de su nuevo plan estratégico, publicado ayer.
La estrategia es clara: menos acuerdos de patrocinio, pero más relevantes. Adidas potenciará a sus principales clubes, federaciones, ligas y jugadores, una exclusiva lista donde figuran nombres como Leo Messi, James Harden, Patrick Mahomes, el Real Madrid, Manchester United, Juventus, la Champions League y la Eurocopa femenina, o las selecciones alemana y española, entre otros.
La marca ha trazado “un plan para elevar estas figuras a través de la marca más allá del fútbol”, renunciando a contratos menores en cuanto a generadores de ventas, como son las equipaciones de los árbitros en varios países, equipos de tamaño medio e incluso futbolistas poco mediáticos. Para ello se apostará por una narrativa más vinculada a la historia y los orígenes del deporte, aprovechando “que el fútbol es el deporte más visto del mundo y su influencia va más allá del campo”.
Las consecuencias económicas ya se han dejado notar en 2020. Los compromisos en patrocinio y marketing de la marca alemana se han reducido un 15%, hasta 2.573 millones de euros. Son cerca de 500 millones de euros menos invertidos en este tipo de acuerdos, aunque parte de este ahorro es coyuntural, ya que, al no haber asistencia en los recintos deportivos, gran parte de las activaciones de las marcas han virado casi en exclusiva hacia los entornos digitales, que requieren de menos recursos económicos.
Adidas apostará por limitar los acuerdos de patrocinio, acorde a su nueva estrategia de retail
El fútbol, no obstante, copa el 73% de la inversión en patrocinio de Adidas y, según desveló en 2016, entonces generaba unos ingresos directos de 2.500 millones de euros. La compañía tiene comprometidos un total de 1.026 millones de dólares (836,5 millones de euros) en 2021. El objetivo en última instancia es que esa inversión se traslade a las ventas, donde la división de fútbol deberá aportar el 95% del crecimiento de la facturación de Adidas hasta 2025 junto con las de running, training, outdoor y moda deportiva.
La nueva estrategia en materia de patrocinio futbolístico va en línea con el plan de Adidas para el ciclo 2021-2025. La hoja de ruta de la marca teutona apuesta por convertirse en una compañía mucho más vertical a través de la digitalización. La venta a través de sus propios canales (ecommerce y tiendas monomarca), que hoy aporta el 41% de la facturación, aportará el 80% en cinco años, en torno a 24.000 y 25.000 millones de euros.
Ello también podría implicar que la red de partners y cadenas que distribuyen los productos de Adidas se vea aún más reducida tras años de agresiva segmentación de mercado. De esta forma, Adidas busca llegar directamente al consumidor final, ganar margen y, sobre todo, controlar la exposición y el tratamiento de la marca, uno de los pilares en su nuevo playbook.
De ahí se deriva que también en el fútbol y el resto de deportes de élite se haya reconfigurado su hoja de ruta, priorizando aquellos activos que consoliden su marca entre el aficionado. Es un plan que también se buscará a través de la innovación a la hora de diseñar los productos y en el cuidado de la experiencia de compra.
Nike ya había trazado una estrategia similar a mediados de 2020
Un papel relevante tendrá también las doce ciudades que Adidas ha marcado como estratégicas en Europa, Asia y Norteamérica y, sobre todo, los patrocinios que se alineen con su estrategia comunicativa en valores como la sostenibilidad y otras causas sociales.
La estrategia no es nueva. En su última memoria anual Nike ya había anunciado que también redefiniría su concepto de patrocinio. Además de recortar el número de acuerdos para buscar el cuidado de la cúspide de la pirámide, anunció que sus principales embajadores de marca serían aquellos deportistas vinculados a causas como la desigualdad racial, de género y social. La cara de la compañía serán atletas como Serena Williams, LeBron James o Marcus Rashford.
La estrategia de ambos gigantes ha abierto la puerta a que marcas históricas como Kappa, Hummel o Puma vuelvan a ganar terreno en el fútbol profesional. En algunos casos, incluso, arrebatando contratos relevantes a Nike y Adidas, que en los últimos años ya habían dejado de lado a algunas entidades para priorizar su relación con los principales clubes y propiedades deportivas.
Ahora ambas van un paso más allá para incidir en el reposicionamiento de su marca y, sobre todo, para soltar lastre en una etapa de concentración presupuestaria tras la pandemia. Y es que en muchos casos los acuerdos de patrocinio no pasaban de un contrato de distribución con el atleta o los clubes, con unas condiciones de obligación de compra y exposición a cambio de suministrar el material a la cantera u otras secciones. Es una práctica de la que ahora rehúyen Nike y Adidas, inmersas en la carrera por llegar al consumidor final sin intermediarios.