Más sostenible, más digital, más venta directa al consumidor... Y sin Reebok. Adidas presentó ayer su plan estratégico para el ciclo 2021-2025, denominado Own the game, con el que espera que su volumen de negocio supere por primera vez la barrera de los 30.000 millones de euros. El crecimiento llegará de la mano de una nueva estrategia digital y, sobre todo, del ecommerce, que en 2020 facturó 4.000 millones de euros y espera duplicar su aportación en los próximos cinco años.

La previsión de Adidas es que la venta online se sitúe entre 8.000 y 9.000 millones de euros en 2025, según consta en su hoja de ruta hecha pública. La evolución del ecommerce será la clave para lograr el objetivo de que la venta directa al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) aporte el 80% de la facturación total del grupo, que se situó en 19.844 euros en 2020, una caída del 16%.

Es decir, la venta a través de sus propios canales, tanto digitales como su red de tiendas monomarca, alcanzaría una facturación estimada de entre 24.000 millones y 25.000 millones de euros. Para lograrlo, el ritmo de crecimiento debe ser de “entre el 8% y el 10% interanual durante los próximos cinco años”, explica Adidas.

La multinacional ya ha logrado triplicar el peso del DTC en sus ventas en los últimos cinco años, acelerado en 2020 también a causa de la pandemia y el cierre de tiendas. La venta directa al consumidor aportó 8.136 millones de euros en 2020, equivalente al 41% de los ingresos totales de la compañía. Esta se reparte a partes iguales entre el ecommerce y la red de tiendas propias, mientras que el 59% restante aún se deriva del canal multimarca.

Adidas fía gran parte de su valor de marca a los avances en sostenibilidad y su negocio al online

Lo que por ahora se desconoce es cómo afectará esta decisión a los diferentes distribuidores y socios con los que trabaja Adidas. Nike ya anunció su intención de limitar aún más el acceso de los operadores locales a su catálogo de producto para priorizar a sus partners premium globales, mientras que la marca alemana, si bien no es tan contundente, apunta en la misma dirección.

“El plan es una estrategia de crecimiento e inversión que pone al consumidor en el centro de todo lo que hacemos”, destacó Kasper Rosterd en la presentación para los medios de comunicación. “Nuestro foco estará en incrementar la credibilidad de la marca Adidas, mejorar la experiencia de los consumidores y reforzar nuestros objetivos de sostenibilidad”, añadió.

Para impulsar su nueva estrategia digital la compañía ha aprobado una inversión de 1.000 millones de euros hasta 2025. Los fondos se dedicarán a impulsar nuevas tecnologías como la creación de productos utilizando el diseño 3D, la mejora de su propia estructura online y la expansión de su equipo dedicado al big data y el análisis de nuevas tecnologías, entre otras medidas.

Este último punto arrancará con la contratación de más de 1.000 personas vinculadas al ámbito digital. Algunos de estos puestos ya están abiertos para la sede de Adidas en España, ubicada en Zaragoza, que desde hace meses ha abierto diferentes candidaturas para incorporar ingenieros y otros especialistas.

Adidas invertirá 1.000 millones hasta 2025 para ejecutar su transformación digital

Ahora bien, ¿cuáles serán los drivers que impulsarán el crecimiento de Adidas? En cuanto a los territorios, la marca ha definido tres mercados clave: China, que desde este año operará de forma segmentada del resto de Asia-Pacífico, y Norteamérica y Europa, sus dos principales bastiones. La previsión es que entre las tres regiones aporten el 90% del crecimiento de ventas hasta 2025, lo que supondría que incrementen su cuota en el negocio global de la compañía. A cierre de 2020 aportaban entre el 70% y el 75% del total.

La tendencia no es nueva, ya que las ventas en China y Norteamérica se han duplicado entre 2015 y 2020, a pesar de un último año marcado por el impacto de la pandemia. Asimismo, su inversión en marketing y patrocinio en estas dos regiones también se multiplicó exponencialmente, hasta alcanzar 700 millones de euros en 2019. El grupo no ha indicado cuánto ha invertido en ambos territorios en 2020.

Adidas, además, ha aumentado de seis a doce las ciudades estratégicas donde busca reforzar su imagen de marca. A Tokio, Shanghái, París, Londres, Nueva York y Los Ángeles se suman ahora Ciudad de México, Berlín, Moscú, Dubái, Pekín y Seúl. Ni Barcelona ni Madrid, que figuran anualmente en el ranking de principales ciudades deportivas, figuran en su lista de prioridades.

Por deportes, la compañía ha señalado que priorizará cuatro categorías clave en lugar de disparar a las veinte en las que hoy está presente: fútbol, donde actualmente se concentran el 73% de la inversión en patrocinio, running, training y outdoor, un segmento donde ha ganado cuota de mercado en los últimos años y que va al alza tras la pandemia. El objetivo es que estas cinco disciplinas, junto con la moda deportiva, alcancen el 95% de las ventas en 2025.

Europa, China y Norteamérica aportarán el 90% de las ventas de Adidas en 2025

En cuanto a la división de moda deportiva, Adidas busca dar un giro a sus colecciones con la introducción de la categoría sportswear. “Queremos hacer una nueva propuesta al consumidor para enfatizar la cada vez mayor relevancia del athleisure”, se destaca en el informe. En paralelo, la línea de Originals, que luce su antiguo logotipo, pasará a posicionarse hacia el segmento premium para “asegurar una mayor diferenciación en la oferta de productos”.    

Adidas busca construir los cimientos de la nueva forma de gestionar su negocio. Es una estrategia que Nike ya puso en marcha a mediados de 2020, cuando cerró su último ejercicio fiscal. De esta forma, ambos gigantes buscan ser más ágiles para operar en un entorno global pero, sobre todo, buscan ganar la batalla del margen, clave en la rentabilidad.

En el caso de Adidas es una cuestión incluso más sensible, pues la Covid-19 golpeó de forma más dura a su negocio. La compañía alemana logró un préstamo de 3.000 millones de euros con el aval del Ejecutivo de Angela Merkel, y se ha comprometido a volver a repartir dividendos durante el próximo lustro. Su objetivo para 2021 es que el margen operativo sobre las ventas esté entre el 9% y el 10%, pasando a entre el 12% y el 14% en 2025. El beneficio neto de este año debería triplicarse, hasta al menos 1.250 millones, con un crecimiento medio interanual del 16%-18% hasta 2025.

En términos de caja, eso supondría acumular entre 8.000 millones y 9.000 millones de euros de tesorería, vital para cumplir con las obligaciones financieras. Estas también se han relajado, pues ya ha devuelto 500 millones de euros y emitió bonos por 1.000 millones para asegurar el restante. Además, a finales de 2020 logró un nuevo préstamo de 1.500 millones con doce entidades bancarias que no tendrá que devolver hasta 2025, un hecho clave que permitió a Adidas cancelar definitivamente el préstamo público.

Finalmente, Adidas se ha comprometido a realizar su mayor esfuerzo en sostenibilidad y liderar la carrera entre las marcas deportivas. El objetivo es que nueve de cada diez productos sean fabricados de forma sostenible en 2025. Es una estrategia que se suma a los cambios que ya se han introducido en su red, que afectan tanto a las fábricas con las que trabaja, como a su red de licenciatarios internacional. El reto: reducir su huella de carbono en un 15% en los próximos cinco años y alcanzar la neutralidad en 2050.