Tres años más, e incluso mejorando condiciones económicas. Baxi anunció ayer que seguirá dando nombre al Bàsquet Manresa de ACB, después de un ciclo en el que los objetivos se han superado todas las expectativas. “Hemos ganado diez puntos de notoriedad de marca entre el gran consumidor; eso en un sector como el nuestro no es nada fácil”, corrobora el primer ejecutivo de la compañía en España, Jordi Mestres, en conversación con 2Playbook.

No es para menos, pues la empresa se dedica al sector de la climatización y las calderas. Es decir, un nicho en el que son ampliamente por el canal profesional, pero que no siempre se traduce en que el dueño del hogar pueda decantarse por una marca u otra. “El deporte nos permitía dejar de estar únicamente en el B2B y conectar emocionalmente con el aficionado en cuestiones clave para nosotros, como el medioambiente o la transición energética”, sostiene.

De ahí que busquen “asociaciones a largo plazo porque el foco está en la notoriedad de marca”, lejos de acciones tácticas que suelen sustentar algunos patrocinios en el deporte profesional. “Nuestro foco está muy claro, de ahí que, por ejemplo, no nos planteemos entrar en MotoGP o Fórmula 1 por una cuestión de que se usan combustibles fósiles”, defiende Mestres.

La apuesta actual está en el baloncesto, donde también dan nombre al Universitario de Ferrol que regresa a la LF Endesa, y el Atlético de Madrid femenino, un primer paso en el fútbol en busca de mayor exposición mediática. “Son dos proyectos que fuimos a buscar nosotros, después de hacer mucho scouting en busca de complementariedad de categoría deportiva y de ámbito regional”, comenta Mestres.

La alianza con el Atleti se estrenó en 2020-2021 y suponía un paso más en la búsqueda de notoriedad a nivel estatal, pues el paquete de patrocinio incluye también presencia en la U televisiva del Wanda Metropolitano. Eso sí, la compañía está en el femenino, puesto que “la igualdad de género es otro de nuestros objetivos como compañía”, apunta el ejecutivo. Y muestra de ello es que ninguna de estas alianzas tiene la habitual relación de presencia fabril en las ciudades de los clubes.

El ejecutivo admite que “no fue nada sencillo convencer internamente de esta estrategia; en ese momento, la inversión no estaba exenta de riesgo”. Tres años después, no hay dudas sobre el poder del deporte como plataforma de comunicación masiva respecto a otros soportes publicitarios. “Nos permite tener visibilidad y, a la vez, conectar mucho mejor con los usuarios; hemos descubierto valores fantásticos del deporte y, en aquellos que compartimos, el impacto se multiplica”, defiende.

El primer ciclo de inversión en patrocinio deportivo no ha sido sencillo para Baxi, que ha tenido que lidiar con el aprendizaje propio de quien se sumerge por primera vez en este ámbito, unido a una pandemia que trastocó muchos planes. “No redujimos nuestras aportaciones por la Covid-19; no somos cortoplacistas”, asevera Mestres, que ayer desveló que incluso han incrementado lo que pagan al Baxi Manresa.

El ejecutivo señala que han realizado múltiples pruebas en estas tres temporadas para entender cuál era la mejor fórmula para activar los patrocinios presencial y digitalmente. “Durante la pandemia dirigimos todas las activaciones a los entornos digitales con los jugadores y jugadoras; hemos contado con ellos en todas las iniciativas de valores que cuadraban”, añade. Mestres ahora anda expectante sobre qué podrán activar en 2021-2022, pues el hospitality ya lo habían conseguido optimizar entre relaciones con clientes y con los propios trabajadores, a los que se reserva un cupo de entradas cada año. De hecho, cada lunes reciben un reporte deportivo con la evolución de sus tres equipos. “El primer año nos volcamos muchísimo y eso creó una dinámica muy positiva”, celebra Mestres. También los festejaban ayer en Manresa.