Cervezas, apuestas… y tecnología: ¿qué sectores copan los principales patrocinios en LaLiga?

Los clubes de fútbol comienzan a mirar a nuevos sectores como el tecnológico o el digital, que aumentarán su presencia en los próximos años explotando los principales activos de patrocinio,: title sponsors, frontal de la camiseta y socios globales.

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Hace casi cincuenta años que se firmó el primer acuerdo de patrocinio para el frontal de la camiseta en el fútbol. Lo hizo el Eintracht Braunschweig junto a Jägermeister en 1973. Hoy, el negocio agregado del Big Five europeo por la explotación comercial supera los 3.300 millones de euros y es una de las principales palancas de ingresos de los clubes, pero también una de las principales ventanas para que las marcas ganen reconocimiento. En LaLiga, los principales activos están concentrados en cinco sectores: banca, apuestas, motor, bebidas e instituciones.

Así se desprende de los datos extraídos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España. En la muestra se han seleccionado únicamente los acuerdos de más relevancia comercial; es decir, patrocinadores principales, globales, title sponsor de los estadios, técnicos y el primer escalón entre los patrocinadores oficiales, que suelen tener presencia en la equipación o los soportes principales de los estadios.

LaLiga y sus 42 clubes suman más de 630 contratos dentro de los principales escalones de su pirámide comercial. La mitad de los acuerdos se concentra únicamente en quince sectores, mientras que un tercio del total cae en manos de bancos, automovilísticas, operadores de juego, instituciones y bebidas. De estos, cuatro han estado vinculados al deporte durante décadas, mientras que las apuestas tendrán que iniciar su repliegue tras quince años de expansión.

Los operadores de juego no sólo suman un total de 31 acuerdos de patrocinio en 2020-2021, sino que once explotan el frontal de la camiseta de clubes como el Deportivo Alavés, CD Leganés, RCD Espanyol o Sevilla FC. El único sector con más presencia en este activo es el de las cerveceras, con un total de cinco clubes, cuatro de ellos en manos de Estrella Galicia, uno menos de los que tiene Betway.

 

 

De ahí que Javier Tebas asegurara que el impacto de prohibir la visibilidad de este tipo de empresas será de 90 millones de euros, pues en los últimos años se ha convertido en uno de los principales motores económicos de los clubes, a pesar de que otros sectores sumen un mayor número de patrocinios.

Uno de ellos es, precisamente, el de las bebidas alcohólicas, donde las marcas de cerveza han construido todo un relato en torno al fútbol y los bares. Actualmente suman un total de 41 acuerdos en los dos campeonatos ligueros, liderados por Estrella Galicia, el grupo Mahou-San Miguel y Estrella Damm. De hecho, de las diez empresas con más acuerdos de patrocinio principal, global u oficial, tres son cerveceras y otras tres casas de apuestas.

En la ACB, clubes como el Baskonia ya han sustituido su acuerdo con Kirolbet por otro con TD Systems, una senda que podría marcar el rumbo a los equipos de LaLiga. Sectores como la electrónica de consumo han ido ganando peso en los últimos años, como también se refleja en el acuerdo del FC Barcelona con Beko y Rakuten, o el de la Real Sociedad con Iqoniq y aún se espera que las empresas del mundo digital terminen de sumarse en la etapa post-Covid, que las ha situado como las grandes ganadoras.

Se trata de marcas que no sólo pueden coger el relevo en términos económicos, sino que pueden posicionarse como socios estratégicos a la hora de transformar las estructuras de los clubes y sus negocios. Es algo similar a lo que ya sucede con las cervezas, los refrescos o las marcas deportivas, que no se limitan únicamente a la relación tradicional de patrocinio, sino que incluyen un componente de servicios dentro del estadio.

 

El Real Madrid es el mejor ejemplo de ello, pues su acuerdo con Telefónica incluye la transformación integral del Santiago Bernabéu. Se trata, en definitiva, de identificar sectores capaces de generar una relación de negocio entre ambas partes, que va más allá de que la compañía estampe el logotipo en la camiseta, como en 1973. De ahí que algunos sectores como los supermercados cada vez tengan menos presencia, con sólo 12 acuerdos, al igual que la construcción y las inmobiliarias.

Otros, como las marcas dedicadas al cuidado personal, entre las que figuran Hugo Boss, Shisheido, Nivea, Rexona y Therabody, han apostado por una estrategia premium para generar ese valor añadido. Entre las cinco se reparten un contrato por empresa con las principales entidades: LaLiga, Barça y Madrid, todas como socios globales, y el Real Zaragoza, donde Caravan Fragancias es uno de los espónsors principales.

Diferentes estrategias que van en función del target de cada compañía, pero que abren un universo cada vez mayor de posibilidades a la hora de ganar relevancia y maximizar el retorno. Porque, al final, el frontal de una camiseta no garantiza el impacto sobre el aficionado y posible consumidor, a lo que hay que añadir el impulso de los canales digitales, donde ya no sólo influye el soporte, sino la habilidad de la propia marca para comunicar e incluso la huella del propio club, que ya no se mide únicamente por su número de abonados. Son factores que condicionarán cómo cambiará el mapa del patrocinio en LaLiga en esta década, impulsando a unos sectores y empresas sobre otros que, en su día, reinaron sobre el césped. 

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