Joma-Hummel, el tándem que desafía al duopolio del patrocinio técnico en España

La marca española ostenta el récord de patrocinios entre los clubes de primera división, federaciones, ligas y principales eventos deportivos en España, seguida de la danesa. Entre ambas copan 55 contratos, casi el doble que Nike y Adidas juntas.

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¿Qué marca tiene más acuerdos firmados en la élite del deporte español? Pese a que Nike y Adidas copan la mayor parte de la inversión a través del FC Barcelona y el Real Madrid, están lejos de ser las más representadas entre los clubes, competiciones y federaciones del país. El escalón más alto del pódium lo ocupa Joma, con 30 contratos como patrocinador técnico, seguido de Hummel, que ha esprintado para alcanzar a la firma toledana. ¿El objetivo? Ganar capilaridad y posicionarse como una marca polideportiva y versátil, capaz de hablar tanto a 20.000 personas en un estadio de fútbol como a los cientos que acuden el fin de semana la Superliga femenina de voleibol.

Actualmente, las empresas que operan dentro del retail deportivo suman en torno a 550 acuerdos comerciales con los principales clubes, competiciones, federaciones y eventos deportivos, según los datos extraídos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España.

La muestra coge los contratos de la primera y segunda división de fútbol y baloncesto masculino, y la primera división de ambas competiciones femeninas. Asimismo, incluye la primera categoría masculina y femenina de deportes como el balonmano, hockey, voleibol, futbol sala, motor, las escuadras ciclistas de World Tour hasta Continental, torneos de tenis y otras disciplinas, los principales eventos de participación popular y las federaciones olímpicas.

De entre toda esta muestra, el retail deportivo es la categoría más representada entre todos los sectores, puesto que es un socio inherente a la práctica. Además, son acuerdos con mucha más visibilidad, puesto que muchos cubren las diferentes secciones de clubes polideportivos como FC Barcelona, Real Madrid o Real Betis, entre otros. Es decir, los 550 acuerdos aumentan aún más su alcance en términos de exposición.

 

Asimismo, cuando un contrato se firma con una federación no sólo cubre las selecciones nacionales, sino que también suele extenderse a las ligas nacionales que gestiona, como es el caso de la Superliga masculina y femenina de voleibol. Una excepción es la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), que tiene Adidas para el fútbol, Joma para el futsal y Macron para los árbitros.

El fútbol aún se posiciona como el sector más codiciado, pero también el más complicado a la hora de hacerse un hueco. Los principales clubes de LaLiga están monopolizados por Nike y Adidas, que durante los últimos años han dado un giro a su estrategia para apostar por menos patrocinios, pero dentro del segmento premium. Hoy la marca alemana suma 20 contratos entre fútbol, baloncesto, fútbol sala, eSports y golf, mientras que la estadounidense sólo mantiene 13 acuerdos, la mayor parte en Primera División.

Sólo Joma, Puma, New Balance, Hummel, Kelme, Macron y Kappa logran arañar cuota en LaLiga Santander entre las entidades de la zona media. De hecho, pese a la cantidad de contratos firmados por empresas de retail deportivo, el grueso de la inversión se concentra en el fútbol.

Más aún, el contrato de Adidas con el Real Madrid, de 120 millones anuales, equivale al 30% de la inversión de la marca alemana en las cinco grandes ligas, mientras que el del Barça y Nike, por 105 millones al año, se sitúa a la zaga. El resto de marcas tratan de ganar visibilidad a través de la búsqueda de clubes con gran implantación social que refuerza su valor de mercado, como la Real Sociedad, Athletic Club o Valencia CF.

Adidas y Nike copan el grueso de la inversión en patrocinio aunque entre Hummel y Joma casi doblan el número de contratos

El escenario es completamente diferente en el resto de competiciones de élite. En el segundo escalón se sitúa la ACB, donde Hummel se ha hecho con el monopolio del patrocinio técnico. La marca danesa suma 26 contratos en España con clubes que juegan en la primera división de sus respectivos deportes. De estos, cinco juegan en ACB, donde ha comido terreno a Pentex y Spalding y ya viste al 30% de las entidades disponibles (sin contar Madrid, Barça y Betis).

La huella de Hummel es mucho más amplia, ya que también tiene otros cinco acuerdos en LaLiga Smartbank y otro en la Lnfs; cuatro en Asobal y otros cinco en la Liga Guerreras Iberdrola; y otros cuatro más en la Superliga de voleibol masculina y femenina. En su lista de deberes aún figura aumentar su presencia en LaLiga, donde sólo viste al Elche CF.

La mayor representatividad la tiene Joma. La marca toledana suma cuatro acuerdos en Primera, dos en Primera Femenina, otro en Segunda División y otros cuatro en la Lnfs. A estos hay que añadir clubes de ACB, Superliga, Asobal, la selección de futsal, el Comité Olímpico Español, la federación de rugby, la de deportes de hielo, la de balonmano y la de atletismo, uno de sus principales estandartes, así como otros eventos y entidades en las categorías inferiores.

El top-5 de marcas deportivas lo cierra Luanvi, con un total de diez patrocinios, concentrados principalmente en la Comunidad Valenciana. Ahí figuran el maratón de la ciudad y el Valencia Basket junto a otros de ámbito estatal como el Plan Adop y las federaciones de tenis y voleibol. En cuanto a los deportes de equipo, sólo Kappa se acerca a la decena de acuerdos comerciales tras el sprint en los eSports junto a Riders y MAD Lions, mientras que otras como Kelme, Puma, New Balance o Umbro suman, como mucho, cinco patrocinios en la élite.

Luanvi se cuela en el top-5 de patrocinios deportivos con diez contratos

Cabe reseñar que en muchas ocasiones los patrocinios técnicos no siempre suponen una aportación económica por parte de las marcas, especialmente en competiciones no consideradas profesionales. En este caso, los acuerdos se basan más en una relación de proveedor de equipaciones para los clubes con determinados descuentos, sin tanto peso en las activaciones o en generar ingresos a través de la venta de merchandising.

Es una situación que también se da incluso en la élite del fútbol, ya que algunos clubes perciben una compensación económica mínima y cierto volumen de material gratuito a cambio de realizar compras mínimas de producto para las tiendas oficiales o el fútbol base.

Estos acuerdos garantizan a marcas como Hummel, Luanvi, Wibo o Geff una gran capilaridad en el ecosistema deportivo español, una estrategia para compensar la carencia de visibilidad que tendrían con una mayor presencia en LaLiga. Pero la visibilidad de las marcas está incluso más fragmentada en otros deportes individuales, donde el ciclismo figura como el deporte rey.

El este sector destacan marcas como Orbea, BH Bikes o Etxeondo con cuatro acuerdos de patrocinio técnico cada una con escuadras de World Tour, ProTeams y Continental masculinas o femeninas. También Santini y Kempa han logrado ganar cuota en los últimos años y equipararse en número de contratos, mientras que Gobik ha comenzado a cambiar su estrategia para atacar a equipos extranjeros como UAE Emirates y reforzar su estrategia de internacionalización de su negocio.

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