Los naming rights son uno de los activos de patrocinio que mejor ha calado en Estados Unidos. En Europa las marcas siempre han dado prioridad a las equipaciones, un espacio sagrado para las grandes ligas norteamericanas hasta hace muy poco, y ahora cada mercado ha abrazado las tendencias del otro para abrir nuevas oportunidades comerciales. A día de hoy, en España hay doce recintos deportivos con apellido comercial, y cinco de estos contratos se han firmado en las últimas semanas. La dificultad de posicionar la compañía, la inversión a realizar y no utilizar los campos de fútbol para otros eventos, claves para no haber potenciado más este activo.
Entre los debutantes de este año está Spotify en el Camp Nou. La plataforma de música en streaming pagará cinco millones de euros anuales hasta 2025-2026 y, si renueva el contrato, otros 20 millones al año a partir de entonces. La compañía sueca ha optado por explotar un activo en un momento de renovación del estadio y en el que el Barça no lo utilizará temporalmente, buscando un calado entre el aficionado para su vuelta a las gradas.
El principal caso de éxito en el que se basan es el Metropolitano. Wanda ha logrado que su nombre cale al apostar por el naming desde el primer día que se inauguró, incluso superando en uso al nombre oficial que le dio el Atlético de Madrid. Ahora el reto lo tiene Civitas, que toma el testigo por 10 millones anuales y, además, vincula su acción a la construcción de la nueva Ciudad del Deporte como socio estratégico en el área de sostenibilidad. Este será el primer caso para testar cuánto se tarda en cambiar el uso de nombre comercial de un recinto por parte de afición y medios a corto plazo.
Esta es la tendencia que está configurando los nuevos acuerdos. Los clubes buscan partners para desarrollar sus negocios. Lo que a menudo puede ser un trabajo más oscuro, poco visible para el aficionado, gana notoriedad al vincularlo al patrocinio y aprovechar la ventana de visibilidad que ofrecen los equipos. De esta forma el fan no recibe únicamente un impacto publicitario, sino que se familiariza con la actividad de la marca y los proyectos realizados junto al club.
Otro de los puntos en común ha sido aprovechar las remodelaciones o construcciones de estadios con motivo de alguna gran competición internacional. De ahí que la mayoría esté desbloqueando ahora grandes inversiones ante la posibilidad de ser una de las sedes en la candidatura del Mundial de 2030. Pese a que la Uefa y la Fifa impiden usar los nombres comerciales en las activaciones oficiales y obliga a tapar cualquier publicidad, las marcas juegan al largo plazo de que, a estadio nuevo, más facilidad de promover una nueva denominación, como hizo la Real Sociedad en el paso del antiguo Anoeta al renovado Reale Arena.
De hecho, los naming han demostrado ser uno de los activos más fiables y atractivos para marcas y clubes. Primero, porque se trata de las alianzas a más largo plazo frente al esquema tradicional de ciclos de tres años o incluso renovaciones anuales, pues es la recurrencia en el tiempo la que consolida una nueva denominación. Segundo, porque al no existir apenas competencia, el posicionamiento de las marcas es superior que en otros activos con una inversión más ajustada al precio real de mercado.
A ello se añade el factor temporal. El contrato más antiguo en España data de 2016. Es el de WiZink con el Palacio de los Deportes de Madrid, que lo absorbió tras hacerse con el control de Barclaycard, compañía que comenzó a dar nombre al recinto en 2014. Ese mismo año Power8 intentó lo propio con el campo del RCD Espanyol, aunque sin éxito. Tampoco lo tuvo NMR con el del Real Oviedo, dejando además una importante suma a deber por sus problemas económicos en 2020-2021.
Se trata de casos puntuales, pues son los únicos que han durado únicamente una temporada. El resto tiene contratos, como mínimo, hasta 2025, y para entonces llevará una media en activo de más de diez años. Es más del triple de lo que dura un patrocinador principal en LaLiga o la ACB, y no hay ningún otro activo de patrocinio que se acerque a una duración media tan elevada.
Estos son algunos de los motivos que llevaron este año a la Comunidad de Madrid y Race a apostar por dar nombre al Circuito del Jarama. En su caso, más que por el retorno que puedan recibir, con el objetivo de dotar de más proyección internacional al trazado de motor y tratar de optar a más competiciones globales.
Sin embargo, una de las razones por las que no ha acabado de despegar en España es por el fuerte arraigo de los nombres históricos de la mayoría de los estadios, que dificultan la adopción de un nuevo nombre en la conversación pública. Aun así, cada vez se suman más estadios de LaLiga, como Riazor, Balaídos, El Madrigal o Anoeta, favorecidos por las normas de la competición para medios de comunicación y titulares de los derechos audiovisuales, en cuanto al uso del nombre comercial en piezas periodísticas y retransmisiones.
También Baleares ha decidido apoyar al RCD Mallorca en 2022-2023, después de que el club renombrara su campo como Visit Mallorca para dar visibilidad al sector turístico durante la pandemia. En la misma línea se mueve el acuerdo de Palladium con la UD Ibiza por Can Mises. La cadena hotelera, que finalizó su acuerdo como patrocinador principal del Real Madrid de baloncesto, busca aprovechar la recuperación turística con uno de los epicentros de esta actividad en España.
El negocio agregado de los once naming rights de recintos deportivos en España rozará los 33 millones de euros en 2022-2023 gracias a Atleti, Barça y Almería. Las cifras están muy condicionadas también a convertir los estadios en recintos multiusos. La condición de LaLiga de invertir parte de los recursos de CVC en instalaciones deportivas responde precisamente a estas necesidades, requisitos que cada vez más exigen las marcas para no ceñirse únicamente a la actividad deportiva y ensanchar el público potencial.
El coste de oportunidad de los naming rights es superior al de otros activos, pero también tienen una barrera de entrada muy superior. Los campos son el principal punto de contacto con el aficionado, y su componente emocional es muy superior al de otros activos. Por eso posicionar a la marca requiere de una apuesta a largo plazo y, sobre todo, crear más valor diversificando la oferta deportiva hacia otras actividades.
De esta forma, el impacto no se reduce únicamente al aficionado del club, sino que permea en nuevos públicos a través de conciertos, congresos y otros eventos. Los ejemplos de RC Celta y Real Sociedad certifican que cada vez más el precio de mercado para un equipo medio de Primera División se sitúa más cerca de los 2 millones de euros. En la actualidad, equipos como RCD Espanyol han puesto en manos de agencia la venta de este activo con un precio de salida similar, que es lo que en su día cobraron de Power8 por este vínculo y lo que se estima que WiZink abona por el Palacio.
En Europa, Allianz tiene acuerdos con FC Bayern, Juventus, a los que abona entre 7 millones y 10 millones anuales, por los 1,8 millones que paga al OGC Niza. La rentabilidad de este activo ya ha captado a otras grandes empresas que hasta ahora no tenían presencia en el deporte profesional, como Decathlon, que a partir de 2022- 2023 pagará 1,2 millones anuales durante cinco temporadas al Lille LOSC, que pasará a jugar en el Decathlon Arena. Es importante destacar nuevamente que es un acuerdo de incidencia muy local, pues la implantación internacional de la liga francesa de fútbol es muy menor si se compara con LaLiga y, en caso de participación en torneos de Uefa, el regulador europeo impide el uso del nombre comercial de los estadios en sus eventos.
