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Los clubes femeninos avanzan en patrocinio: ya superan el medio millar de acuerdos en España

Los clubes que compiten en las primeras divisiones suman cada vez más patrocinadores propios, aunque el grueso de los contratos aún se deriva del apoyo institucional y las marcas que las apoyan como extensión de contratos con los equipos masculinos.

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El deporte femenino continúa ganando fuerza en España. La mayor cobertura mediática y el interés creciente del aficionado ha conseguido que cada vez más marcas apuesten por ganar presencia entre sus clubes y ligas, que generan un retorno distinto al que ofrecen las entidades masculinas y aún requieren una inversión inferior. Actualmente los equipos españoles de deportes como el fútbol, baloncesto, balonmano, ciclismo, voleibol y hockey, entre otros, superan el medio millar de acuerdos de patrocinio en España.

En concreto, los clubes que compiten en la Primera División de cada uno de estos deportes rozan los 550 acuerdos de patrocinio oficiales, principales y de title sponsor, según se desprende de los datos extraídos de 2Playbook Intelligencela unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España.

Contando a las federaciones, ligas y principales torneos, el deporte femenino supera los 1.000 contratos de patrocinio y proveedores. La huella es incluso mayor si se tiene en cuenta a las entidades de Segunda División y los contratos que las marcas firman directamente con las atletas, a menudo mucho más representativos por la entidad de las mismas, como ha sido el caso de Carolina Marín, Lydia Valentín, Mireia Belmonte, Ona Carbonell, Sandra Sánchez o Garbiñe Muguruza.

Este tipo de acuerdos ganan más entidad ya que se trata de deportes, en su mayoría, individuales, cuya estructura competitiva no depende del formato de liga de clubes. Es decir, las marcas buscan el posicionamiento a través de la deportista y no buscan llegar a una masa social de aficionados, sino al público general, pues su cobertura mediática aún está muy supeditada a los éxitos internacionales.

 

Teniendo en cuenta únicamente a las principales propiedades deportivas y no a las atletas, los clubes son los que ejercen como el gran tractor del patrocinio. Los equipos copan más del 60% de los acuerdos totales en España entre espónsors oficiales y principales, incluyendo la explotación del naming. Es decir, los que más aportación económica suponen, y sin tener en cuenta a los proveedores.

Ahora bien, pese al sprint de los últimos años, el patrocinio aún es muy dependiente del sector público y de las estructuras masculinas. Las administraciones locales, provinciales y autonómicas suman en torno a 130 acuerdos en la Primera División de cada deporte. Son, de largo, el sector más representado en número de contratos.

A las instituciones hay que añadir las marcas que firman con el club masculino y amplían su relación al femenino u otras categorías si son un club multidisciplinar. Dos de los últimos ejemplos son el acuerdo del Real Madrid con Meatless Farm como socio global del equipo de LaLiga y la Primera Iberdrola, el naming de Casademont con el Basket Zaragoza o la renovación de Ria Transfer Money con el Atlético de Madrid.

Entre instituciones y patrocinios que cuelgan de las estructuras masculinas, aún representan casi dos tercios del total entre los clubes femeninos. El resto son espónsors de entidades exclusivamente femeninas, salvo excepciones puntuales de marcas que buscan activar únicamente a través del deporte femenino, como Iberdrola con ligas y federaciones.

La energética, de hecho, no tiene ningún contrato de patrocinio a nivel de club y sólo marcas como Hummel y Caixabank alcanzan los seis acuerdos. Por detrás figuran otras empresas como Adidas, Joma, el grupo Mahou-San Miguel, Movistar, Nike, Teika o Abanca, aunque ninguna supera los cuatro acuerdos.

 

Clubes como el Santa Teresa CD y el UD Granadilla Tenerife Egatesa compensan los recursos económicos que aportaría un club masculino con la firma de más espónsors. De hecho, son los dos equipos de la Primera Iberdrola con más patrocinios, con 14 y 15 contratos, respectivamente. En la lista también figuran otros como el Araski de la Liga Femenina Endesa, Massi Tactic en ciclismo y CAV Esquimo en la Superliga Femenina de voleibol.

Otros, como Valencia Basket o BM Granollers, suelen apostar por un patrocinio dual, en el que la mayoría de sus patrocinadores se comparten entre femenino y masculino. Esta es la tendencia general, aunque no todas las marcas han apostado por dar el salto aún, bien por falta de interés, bien por no haber definido aún un posicionamiento estratégico con el que diferenciarse y entrar en el deporte femenino.

A diferencia de los clubes masculinos, las estructuras femeninas reclaman un fuerte posicionamiento de marca y aportar valor añadido más allá de la compensación económica. “Las claves más importantes para los patrocinadores son la conexión y el compromiso; el ámbito femenino es una excelente oportunidad de comunicación e imagen, pero el apoyo ha de ser creíble y cercano para la jugadora, el club o la federación”, destaca Nacho Solana, director y fundador de Oéoé Marketing. “Más allá de la aportación económica, hay que ocuparse de las necesidades de las atletas”, añade.

La ausencia de empresas que dominen el patrocinio a nivel de clubes contrasta con el ámbito general, donde se incluyen ligas, torneos y federaciones. Ahí sí que se observa un claro dominio de marcas como Iberdrola, LaLigaSportsTV y Loterías y Apuestas del Estado, con casi 100 acuerdos entre las tres. Otras como Joma y CaixaBank tienen sus activaciones repartidas a partes iguales entre equipos y otras propiedades deportivas para diversificar activaciones, mientras que Nike se centra en exclusiva en los clubes.

El desembarco del sector privado, sobre todo el que se desliga del equipo masculino, será mayor cuanta más visibilidad televisiva ganen las competiciones. Volvo, que en verano de 2020 fichó como patrocinador de la Federación Española de Baloncesto (FEB), ya ha extendido su compromiso para ser patrocinador oficial del Eurobasket 2021 de Valencia. Otras como Teika, que también tiene visibilidad en el Valencia Basket masculino, tiene el foco en el deporte femenino, al que entraron a través de una campaña conjunta con los principales clubes valencianos.

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