El deporte es uno de los reyes del entretenimiento, pero ni mucho menos marca la pauta del tiempo libre de la sociedad. Ya lo dijo Javier Tebas, presidente de LaLiga en 2018, cuando aclaró que el verdadero rival de LaLiga no era la Premier League, sino plataformas OTT como Netflix. Tras la pandemia, ha surgido otro rival de peso: la música en directo. Los conciertos y festivales emergen como una vía de entretenimiento diferencial para los fans. De hecho, el Living for Live refleja que el 39% de los fans prefiere acudir a un concierto, por el 17% que optaría por ir al cine y al teatro, y el 14% que preferiría ver deporte en directo en el recinto.
La encuesta elaborada por la promotora Live Nation entre 40.000 encuestas de 15 países apunta a que la música reina en el mercado de las experiencias en directo. Mientras las ligas compiten por captar la atención del fan, los conciertos se han consolidado en el itinerario de entretenimiento de la sociedad. El 75% planifica su calendario según la fecha de un show y uno de cada cuatro fans llega a tatuarse recuerdos de un evento de este estilo, según el estudio. Ninguna competición deportiva genera ese nivel de conexión emocional -sí pruebas deportivas como Ironman-, aunque los clubes sí llegan a generarlo.
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No es solo la música. La batalla por la atención está redefiniendo prioridades, también las de las marcas que invierten en publicidad y patrocinio. Las plataformas de streaming ofrecen inmediatez y data; los conciertos, comunidad y emoción. Y en ese rango es en el que se mueve el deporte, capaz de generar conexiones con los aficionados a ese nivel, y cada vez más obsesionado en poder poner nombre y apellido a cada fan.
Mientras un concierto es percibido como una experiencia única e irrepetible, la recurrencia del deporte puede provocar que decaiga esa sensación de urgencia que existe cuando se disputan finales de Mundiales, Champions League o eventos que forman parte de circuitos internacionales como ATP, WTA o Fórmula 1. El 93% de los fans afirma que asiste a eventos musicales porque busca experiencias reales.
Pero, ¿qué papel pueden jugar las marcas patrocinadoras en esa realidad? Los datos económicos de Live Nation arrojan pistas. El gigante estadounidense de los conciertos lleva facturados más de 18.800 millones de dólares (16.168 millones de euros) en lo que va de 2025, un 8% más interanual. El grueso del negocio se corresponde con la promoción de conciertos y gestión de recintos, con 15.606 millones de dólares (13.421 millones de euros) entre enero y septiembre. Le siguen la venta de entradas, con 2.249,9 millones de dólares (1.934,9 millones de euros), y el patrocinio y la publicidad, que ha sido la línea de negocio que más ha crecido en el último año, con un alza del 11%, hasta 1.010 millones de dólares (868,6 millones de euros).
El negocio de patrocinio es su línea más rentable, con un margen del 67% sobre ventas y un beneficio operativo de 680 millones de dólares (584,8 millones de euros), un 8% más interanual. La promotora vende todos los activos que puede: naming de sus arenas, patrocinio de la señalética del recinto, publicidad en la app, tarjetas de crédito, paquetes de viaje que incluyen entrada para el evento, bebidas, activaciones de marca in situ, e incluso la opción de que las marcas puedan acceder a la preventa de entradas. Entre sus espónsors están RBC, que acabase firmar para dar nombre al Toronto Amphitheater, Hamilton para el TD Coliseum at y Veikkaus para el arena de Helsinki.
“Es un negocio que lleva años creciendo a doble dígito; cuanto más crecemos, mayor es nuestro inventario de activos, de arenas internacionales, de ciudades a las que llegamos”, explicó el CEO de Live Nation, Michael Rapino, en la última presentación de resultados.
Michael Rapino (CEO de Live Nation): “Los eventos musicales y deportivos es donde más dinero invierten los responsables de marketing”
En palabras del directivo, “un espectáculo en directo ofrece muy buen retorno de la inversión”, y ahí incluye tanto a la música como al deporte. “Si lo que quieres es conectar con los consumidores en un evento en directo, la música y el deporte es donde más dinero invierten los responsables de marketing”, afirmó.
De hecho, Live Nation ya tiene comprometido el 65% de los slots de patrocinio para 2026, con crecimientos de doble dígito en preventas a largo plazo. En un contexto donde los clubes deportivos buscan desesperadamente nuevas vías de ingresos comerciales, la compañía opera en el extremo contrario: prácticamente tiene más demanda que inventario disponible.
El informe revela una clave que el deporte no puede ignorar: el 97% de los fans quiere que las marcas jueguen un rol más relevante en los conciertos. El 75% sale del evento con mayor consideración hacia la marca, el 70% muestra mayor internación de compra y el 80% mejora su percepción de la marca.
Mientras el público evita anuncios en televisión o redes sociales, en un concierto está dispuesto a esperar más de una hora por una activación que le acerque al artista, es decir, a vivir una experiencia. No es coincidencia que algunos clubes estén promoviendo recintos deportivos para organizar eventos musicales e incluso siendo anfitriones de artistas en sus estadios.
Un ejemplo de ello es el Atlético de Madrid, que facturará 10 millones por los 10 espectáculos de Bad Bunny en 2026 o el Reale Arena, que este año ha albergado la única actuación de Bruce Springsteen en España en 2025. El club colchonero está trabajando con Live Nation y Oak View Group para atraer más artistas y construir un arena que gestionará la promotora de eventos, que ya tiene en propiedad o bajo alquiler 394 recintos alrededor del mundo, según reflejan sus cuentas de 2024. En Reino Unido, el Manchester City ha firmado una joint venture con Oak View Group para elevar el negocio del Etihad Campus, que albergará el nuevo pabellón de la ciudad, el Co-op Live.
Según el Anuario de la Música en Vivo 2025, elaborado por la Asociación de Promotores Musicales (APM), el país alcanzó en 2024 una facturación récord de más de 725 millones de euros por venta de entradas, lo que supone un 25% más que el ejercicio anterior. Este volumen sitúa a España entre los 15 mercados más potentes del mundo en directo. Según los datos de APM, Madrid fue la capital española con mayor facturación por conciertos en vivo en 2024, alcanzando los 185 millones de euros, por encima de Barcelona, que tradicionalmente había liderado este mercado y se quedó en 113,5 millones.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB y 80 clubes de Euroliga, Eurocup, BCL, Euroliga y Eurocup femeninas.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 23.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
