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Fútbol y finanzas: el tándem en el que Madrid, Barça, Atleti y LaLiga copan un tercio del patrocinio

Los clubes de las dos categorías profesionales suman cerca de 60 acuerdos de patrocinio con entidades financieras y bancarias entre espónsors principales y oficiales. Sólo el Deportivo Alavés alcanza los tres acuerdos entre el resto de clubes.

laliga santander imagen recurso patrocinio

El fútbol y el sector financiero se han convertido en un tándem casi indisoluble dentro del patrocinio deportivo. Las empresas de este ámbito se han convertido en las últimas décadas en uno de los motores económicos del deporte, con asociaciones de marca ya históricas y otras que han mutado con el tiempo. El mejor ejemplo se encuentra en LaLiga, que en 2016 cambió a BBVA por Banco Santander y ahora confía en renovar su acuerdo, algo que no ha logrado la Uefa.

El sector financiero no está entre los más representados, pero aun así suma 170 acuerdos de patrocinio en el deporte español entre los principales clubes, competiciones, federaciones y eventos deportivos de participación popular, como los maratones. De entre todos los deportes, el fútbol concentra casi la mitad de los contratos. Los clubes de LaLiga suman 57 acuerdos de patrocinio con bancos, fintechs y otras empresas vinculadas a las finanzas, según los datos extraídos de 2Playbook Intelligencela unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España. En la muestra únicamente se contabilizan aquellos acuerdos de title sponsor, patrocinador global, principal u oficial. Es decir, los de mayor relevancia y que más visibilidad aportan a la marca.

Ahí también figuran compañías como Ria Transfer Money, que recientemente renovó con el Atlético de Madrid, y también otras como Plus500 o Easy Markets, que ofrecen productos de riesgo a particulares. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv) aún estudia si restringir su visibilidad, como ya ha sucedido con las apuestas deportivas.

A los más de 40 contratos como espónsor principal u oficial registrados en LaLiga Santander, hay que añadir otros 17 en LaLiga SmartBank, y siete más en Primera Iberdrola. Las entidades de LaLiga, por tanto, copan un tercio del total de acuerdos firmados y la huella sería aún mayor contando los acuerdos con bancos más allá de los tres primeros escalones de la pirámide de patrocinio (principal, global y oficial).

 

De los 57 acuerdos registrados en LaLiga, un tercio se concentra en manos de Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid y la propia gestora de la competición. De hecho, son las únicas propiedades deportivas que superan los tres acuerdos con entidades financieras. Tan solo el Deportivo Alavés alcanza esta cifra gracias a CaixaBank, Barymont y Zotapay.

¿Por qué Barça, Madrid y Atleti han logrado concentrar más acuerdos? Principalmente, por su alcance global. En el caso de los blaugranas, seis de sus ocho contratos tienen carácter regional con bancos de Vietnam, Malasia o Canadá, entre otros. Lo mismo sucede con Gcox y LaLiga para explotar su imagen en Oriente Medio, o con China City Bank, Invex y Liberbank de la mano del Real Madrid.

Es más, sólo Madrid, Barça, Atleti y LaLiga tienen este tipo de acuerdos regionales con bancos de otros países. El objetivo es explotar el alcance de los clubes y la competición en las campañas de captación de clientes asociando la imagen de la empresa a la propiedad deportiva, una estrategia habitual del patrocinio.

Por ahora el fútbol no ha sufrido la desbandada de entidades bancarias, como si ha sucedido en otros deportes. En baloncesto, Unicaja retirará la subvención al equipo ACB, y en Europa el Banco Santander no renovará con la Champions League. Aún se desconoce cómo impactará el repliegue y las fusiones en el sector al patrocinio.

 

Lo que sí ha trascendido es el golpe que se ha llevado esta industria por la pandemia. Los ingresos por patrocinio deportivo se situaron en niveles de 2010 tras caer un 23% en 2020, hasta 23.630 millones de euros según el informe elaborado por la European Sponsorship Association y Nielsen Sports. El impacto es menor que sobre otros sectores como la música, donde la desinversión fue de entre el 60% y el 70%.

Una de las claves es la fuerte vinculación que tienen algunos bancos con los clubes más allá del patrocinio. Un caso excepcional es el del RC Deportivo, cuyo capital está en manos de Abanca, que está definiendo el plan para desinvertir cuando llegue el momento de poder recuperar los 35 millones de euros que ha convertido en acciones. Tras el descenso del club a Segunda B, el banco gallego solo suma dos acuerdos en LaLiga, empatado con otros como Kutxabank y Sabadell.

Este tipo de entidades, con un fuerte componente regional, han aprovechado la influencia de los principales clubes gallegos, vascos o catalanes para ganar cuota de mercado fuera de su comunidad autónoma. Por una estrategia diferente ha apostado Banco Santander, que ha concentrado todos sus esfuerzos en exprimir el naming de LaLiga. Pero ninguno alcanza la capilaridad de CaixaBank, que suma 27 clubes en Primera y Segunda División.

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