Impacto social, multiplataforma y negocio: ¿Cómo queda el patrocinio deportivo tras la Covid-19?

La relación entre marcas y propiedades deportivas ha dado un vuelco tras el parón provocado por la pandemia. Algunas de las tendencias impactarán con fuerza en la próxima década, como el mayor peso que tendrán los deportistas y las empresas chinas.

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Impacto social, empresas de nuevos sectores, el boom de marcas chinas y el auge de la voz de los deportistas a través de redes sociales son algunas de las tendencias que configurarán el patrocinio deportivo tras la Covid-19. La relación entre marcas y propiedades deportivas ha cambiado, corrigiendo algunos sobrecostes que se pagaron en su día por explotar un activo comercial o estrechando lazos entre las entidades para llevar el patrocinio a un nuevo nivel.

La evolución de la industria del patrocinio está transformando la definición del valor en un escenario cada vez más complejo y fragmentado”, apunta Nielsen en su informe The changing value of sponsorship. “Los nuevos hábitos del consumidor, los nuevos canales y plataformas y las nuevas formas de experiencias están creando múltiples combinaciones que son las principales responsables de aportar más valor al patrocinio a través de una forma más sofisticada a la hora de utilizar métricas estandarizadas”.

Esos cambios se producirán a través de cinco macrotendencias que no sólo modificarán el concepto de patrocinio a corto plazo, sino que marcarán la nueva relación entre marcas y propiedades deportivas en el futuro. Una de las principales será la mayor exigencia de las compañías a la hora de medir el retorno y el valor generado a través de la esponsorización.

“Las marcas han pivotado y recalibrado sus modelos de negocio para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores”, se detalla en el informe. Anheuser-Busch Inbev, dueño de Budweiser y uno de los mayores inversores en patrocinio deportivo, ya anunció que vincularía muchas tarifas al negocio real que les generara la propiedad deportiva, restando valor a la simple exposición mediática. En España, Telefónica también es de las que busca acuerdos en los que pueda mostrar sus soluciones tecnológicas.

Budweiser ha sido una de las pioneras en vincular negocio y patrocinio

Los sectores que tradicionalmente han tenido más peso en el patrocinio, como las aerolíneas o los bancos, son las que enfrentan un mayor desafío en este ámbito, y también tendrán que adaptar su forma de acercarse al nuevo perfil de consumidor a través del deporte.

La segunda tendencia será el auge de China, tanto a la hora de captar nuevos patrocinios, como del salto de sus empresas al deporte occidental. Durante los próximos diez años, las marcas del gigante asiático serán las responsables de un tercio del crecimiento global de la industria del patrocinio, según Nielsen, ya que el objetivo es utilizar al deporte como palanca para abrir nuevos mercados y darse a conocer entre los consumidores.

Otra de las palancas de crecimiento vendrá de la mano de los eSports, que antes de la Covid-19 ya generaban 347 millones de dólares (286 millones de euros) en patrocinio a nivel global, y que para 2025 espera superar la barrera de los 840 millones de dólares (692,4 millones de euros). Este es uno de los sectores que mejor canalizará la entrada de nuevos tipos de patrocinador, más vinculados al ámbito digital y tecnológico.

En un tercer escalón también se encuentra la importancia creciente de los atletas. Se trata de una tendencia que la pandemia sólo ha acelerado en parte, ya que había cobrado especial relevancia antes. La diferencia es que, sin público en las gradas, las activaciones han pivotado sobre las redes sociales, que son los principales altavoces de los atletas para expresarse y vincular su marca personal a cuestiones sociales. Un claro ejemplo de ello es que Nike ha seleccionado a atletas como Marcus Rashford, Naomi Osaka o Lebron James como las principales caras sobre los que desarrollar su estrategia de marketing. 

La apuesta por atletas que defiendan cuestiones sociales y el auge de China serán los drivers de crecimiento

“El auge del populismo, las desigualdades y la polarización del mundo han resultado en un aumento de las causas sociales impulsadas por los deportistas, y las marcas han reaccionado encontrando nuevos enfoques y oportunidades de marketing y aprovechar los beneficios de conectar con la comunidad”, subraya Nielsen. El alcance de los deportistas “es más directo que el de los clubes”, ya que además pueden “llevar su propia agenda”.

Se estima que los atletas generaron 314 millones de dólares (258,8 millones de euros) en valor de marca a través de las redes sociales para las empresas, un impacto que aumentará hasta 1.200 millones de dólares (989,2 millones de euros) en 2023. Los criterios del patrocinio social también darán el salto a las propiedades deportivas, que empezarán a asociarse más con aquellos clubes que tengan una agenda de sostenibilidad.

Por otro lado, la fragmentación de la oferta también requerirá adaptarse a diferentes canales y formas de comunicar. “Los consumidores cada vez pasan más tiempo utilizando diferentes dispositivos a la vez, así que la batalla por la atención en la televisión linear o las plataformas digitales seguirá creciendo”. Esa tendencia también impactará directamente cuando el público vuelva a las gradas, ya que el factor experiencial será un híbrido entre lo físico y lo digital.

Finalmente, la nueva relación entre propiedades deportivas y marcas pivotará para que las compañías no sólo obtengan un retorno en términos de visibilidad, sino también de negocio, vinculando directamente las ventas con el patrocinio. Los recortes que se han producido en los últimos meses han puesto sobre la mesa la necesidad de encontrar una nueva fórmula para compensar la menor inversión en marketing, convirtiendo a ambas partes en partners en busca de objetivos y sinergias comunes.

“Las marcas quieren una mayor claridad para medir el retorno (ROI), y quieren subrayar la necesidad de tener herramientas que lo estandaricen y, además, vinculen la contribución del patrocinio con el impacto sobre las ventas a corto y largo plazo, un factor esencial para establecer realmente cuánto vale un patrocinio”, concluye Nielsen.

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