El patrocinio deportivo afronta una de las etapas más transformadoras e inciertas tras la Covid-19. La caída en la inversión marca los presupuestos, pero también las limitaciones sobre la visibilidad en los espacios publicitarios tradicionales. Propiedades deportivas y marcas han estado “obligadas a hablar y entenderse más que nunca”, sostiene David Serrahima, director general de Octagon en España. El directivo sostiene que las primeras deben mutar y dejar de vender sólo el activo publicitario para vender la estrategia de desarrollo una vez firmado, mientras que las marcas tendrán que dar un giro para afinar la comunicación con el fan.

La pandemia ha cambiado las reglas del juego del patrocinio. ¿Cuáles de estos cambios llegan para quedarse y cuáles serán coyunturales?

Uno de los cambios más importantes que ha habido en este proceso es que propiedades deportivas y marcas se han visto obligadas a sentarse a renegociar y a hablar más que nunca. Esta situación ha llevado a una realidad en la que ambas partes han tenido que crear un nuevo modelo de relación, de partnership, pero de verdad, no como se decía hasta ahora. Las propiedades se han visto forzadas a adaptar sus aspiraciones económicas más que nunca y, las marcas, a reinventar su manera de relacionarse con ellas.

¿Crees que la inversión en patrocinio deportivo podrá recuperarse rápidamente?

No, va a tardar. Es una nueva realidad, pero todo dependerá de dónde pongamos el valor. ¿Se va a ingresar más dinero en patrocinio? No lo sé, pero seguramente los que queden o ya están serán más sólidos que nunca. Los que encuentren un nuevo marco de relación tendrán acuerdos más sólidos, duraderos a largo plazo y fuertes. Pero los que se planteen entrar como nuevos socios lo meditarán más. En todo esto también hay factores ajenos a la Covid-19 que influyen y son realidades que se dan cada cierto año, cíclicas y propias del cambio en cada sector.

¿Cómo mutará la relación física con el aficionado en este cambio de paradigma del patrocinio?

La experiencia desde el punto de vista físico se ha vuelto un lujo porque no es posible o, si lo es, está de forma muy limitada. En cambio, ha crecido de forma evidente todo lo digital y el contenido. Creo que esto se irá racionalizando poco a poco y que en los próximos uno o dos años la parte física volverá a coger una relevancia clave porque es una realidad en la que todos queremos estar, tocarnos, vernos e interactuar. Por otro lado, y con esto me contradigo, la parte de social media será una nueva realidad y eso no solo estará en la generación de contenidos, sino sobre todo en los datos, que nos ayudan a ser objetivos. Es un mundo nuevo lleno de contradicciones, pero también de oportunidades.

"Marcas y propiedades deportivas han tenido que desarrollar una relación de partnership de verdad"

En ese ecosistema digital han ganado fuerza los eSports, que afrontaba 2020 como el año de la reordenación en la relación con las marcas. ¿Se ha podido avanzar con la pandemia?

Todas las marcas están siendo prudentes en este territorio y necesitan aprender mucho mejor el espacio donde moverse y los resultados de marca. Todavía hay mucho recorrido por delante. Hay que formar y ayudar a las marcas a entender su aportación.

¿Cómo pueden las propiedades deportivas ofrecer un valor añadido que vaya más allá de la relación tradicional?

Esto quizá va en contra de nuestro negocio en Octagon, pero hasta hace no mucho las propiedades se limitaban a vender un paquete de patrocinio y era la agencia la que se encargaba de hacer la medición, seguimiento y activación del patrocinio en sí. Las propiedades tienen que irse transformando poco a poco en una agencia, no pueden vender sólo una valla publicitaria o una camiseta, sino que tienen que vender la estrategia de ese patrocinio. El Manchester United ya tiene un director creativo para ofrecer campañas a los patrocinadores desde dentro. Es el futuro. Ya no se debe vender el branding, sino las plataformas de marketing. Eso es un cambio relevante en la forma de relacionarse.

Si va en contra de agencias como Octagon, ¿cómo os adaptaréis a los cambios entonces?

Nosotros trabajamos principalmente para marcas, pero esa misma experiencia puede ayudar a muchos clubes a ayudarles a relacionarse con ellas. Muchas agencias, como la nuestra, podrían trabajar para las propiedades no para ayudarles a vender, sino para que su propia marca suba de valor para posteriormente ir al mercado. Ese es un ejercicio que muchas veces cuesta que los clubes entiendan, porque la inmediatez los mata. Creemos que muchos clubes tienen que pasar por ese proceso, el de comprender que venden valor de marca, no publicidad, y que las marcas buscan al Real Madrid o al FC Barcelona por quienes son, no por su audiencia y soportes publicitarios. Eso necesita un trabajo y esfuerzo muy grandes.

Uno de esos ejemplos es la NBA, que se ha posicionado en torno a valores sociales. ¿Será una tendencia que vaya al alza o cada una buscará su espacio?

La NBA lo está haciendo de manera impecable y va a ser una tendencia mandatoria. Cualquier marca de gran consumo necesita sus valores y su propia identificación de marca para ser relevante en el mercado. Se ve muy claramente en la automoción, donde los fabricantes de coches tienen una rápida asociación de ideas según los valores que quiere posicionar: seguridad, velocidad, familiaridad… Las propiedades deportivas aún no han logrado eso. Siguen ofreciendo alcance, audiencia, seguidores y espacio publicitario. Eso tiene un precio limitado. 

¿Cómo puede un club de Asobal o ACB, con alcance más local que global, hacer ese ejercicio de construir su marca y ofrecer valor añadido a las empresas?

Hay herramientas y metodologías para ir construyéndolo. El fútbol inglés es el mejor ejemplo. Clubes como el Liverpool FC han hecho un gran esfuerzo en los últimos años pese a que su vinculación es mucho más local que la del Manchester United o el Chelsea. En España lo ha hecho muy bien CA Osasuna, por ejemplo. Tienen que identificar sus valores de marca y luego potenciarlos. Pero esto no va de tener una audiencia mayor ni más global, sino de tener identidad para luego identificar patrocinadores potenciales que cuadran con los valores.

"Las propiedades deportivas aún siguen ofreciendo alcance, audiencia, seguidores y espacios, pero eso tiene un precio limitado"

¿Hay sectores que puedan suplir la aportación económica de las apuestas?

No va a ser fácil. Mi teoría es que estas marcas buscan branding y una acción de impulso a la hora de apostar y no tanto por la creación de valor por los clubes. Pero tenían muy bien identificado su posicionamiento y estrategia. Ahora sí van a entrar nuevas categorías que buscarán el territorio del fútbol y el deporte para aportar más valor. El delivery está creciendo de forma clara, los sistemas de pago… Son sectores que entrarán con fuerza y buscando acuerdos estratégicos y creo que eso es una buena noticia.

Para exprimir esa nueva relación será clave el big data. ¿Está preparado el deporte?

Falta mucho recorrido. Clubes como el FC Barcelona, que tiene más de 400 millones de seguidores en sus redes sociales, tiene muchísimos nichos de mercado entre ese público. A través de los datos es como las marcas identificarán cuántos hay, qué tipo de consumidores y a qué nicho se dirige cada marca. El B2C, el business to consumer, va a ser fundamental en las propiedades deportivas.

¿Cómo pueden otras marcas fuera del entorno del fútbol trabajar estos aspectos?

Hay muchos ejemplos. Ironman es el más claro. Es pequeña, de nicho, pero a la vez muy grande porque la conoce cualquiera y ha trabajado desde hace muchos años con el big data de sus consumidores. Tal vez no lo trabajan de forma tan concreta como otras estructuras, pero van más adelantadas que el fútbol porque hasta ahora los clubes consideraban que funcionaban con los derechos de televisión y el patrocinio, y ahora se han dado cuenta que ya no es suficiente y tienen que abrir más líneas de negocio para crecer.

¿Hay algún otro reto que tengan que afrontar las marcas y las propiedades deportivas en los próximos años?

Hay uno que es muy claro que son las cross-motions, las emociones cruzadas. A las personas no nos mueve un solo driver, nos gusta un deporte, o varios, pero también las series, los viajes, la restauración… Pero además estamos dados de alta en cada vez más plataformas. Las marcas tendrán que empezar a conectar y hablar conmigo en diferentes momentos y en cada uno de ellos soy susceptible a un tipo de información distinta. Hasta ahora teníamos una o dos pasiones, pero ahora hay que estar en varios territorios y eso complica aún más el mix para ser relevante en cada momento.

¿Cómo se logra ser relevante en cada momento?

Dependerá mucho de qué marca es. Cada una tiene objetivos distintos en cada sector, pero lo que está claro es que tendrán que comunicar de forma mucho más precisa. Si vas a ver un partido de fútbol al cabo del partido tienes que pensar qué marca recuerdas y cuál te ha dicho algo y cuál consumirías. Cuando haces ese ejercicio te das cuenta que muy pocas llaman la atención y menos aún empujan al consumo. Eso hace replantear el impacto que tienen y cómo deben relacionarse con el aficionado.

¿Ese déficit de comunicación es debido a la forma de activar o a la saturación de impactos publicitarios a los que se expone una persona a lo largo del día?

Es una mezcla de ambas cosas. Hay un bombardeo constante de marcas a todos los niveles y eso hace que nuestra capacidad de atención disminuya. Pero, aparte, las marcas, en líneas generales, siguen invirtiendo mucho más en la compra del derecho que en la explotación del derecho, y la tendencia va a ser a la inversa. Es un cambio de mentalidad que hay que introducir porque el aficionado tiene que entender por qué está patrocinando a esa propiedad y qué quiere transmitir para conectar. Tenemos una facilidad enorme para olvidar. Si te explican qué se está haciendo tal vez recuerdes algo, pero si lo entiendes te acordarás. Luego ya se verá si se compra o no, pero quedará en la memoria.