Aquaservice ha convertido la hidratación sostenible en uno de los ejes de su estrategia de patrocinio. La compañía mantiene acuerdos con la Real Federación Española de Balonmano, La Vuelta y La Vuelta Femenina, los Premios Goya o Valencia CF Genuine, mientras que en el pasado también estuvo vinculada a Porcinos FC, el club de Ibai Llanos que compite en la Kings League. Su propuesta parte de una premisa: utilizar los eventos deportivos y culturales como espacios para trasladar su modelo de hidratación y generar un impacto que vaya más allá de la visibilidad de marca.
Así lo explica Margarita Baselga Navarro, responsable de marketing de Aquaservice, quien defiende relaciones a largo plazo con las propiedades y una activación que empieza mucho antes del evento y continúa después a través de los canales digitales. “No es simplemente que aparezca nuestra marca, sino que hay todo un trabajo de fondo de misión que juntos logramos como partners”, señala.
Activaciones de marca de Aquaservice en el sector deportivo y cultural
Aquaservice trabaja con propiedades deportivas y culturales muy diferentes. ¿Qué papel juega el patrocinio dentro de vuestra estrategia de marketing?
Todo parte de nuestro propósito: mejorar el bienestar de las personas en su día a día a través de un modelo de hidratación de economía circular nativa. Nuestro modelo se basa en dispensadores y botellas de 20 litros que pueden llegar a distribuir hasta 1.000 litros de agua. Después, las botellas se recogen, se higienizan y se reutilizan. Lo mismo ocurre con los dispensadores. Es un modelo que transforma la forma de hidratarse y que, llevado a los eventos, tiene una aplicación muy clara. En un evento deportivo se consume muchísima agua y vemos botellines que se utilizan y se tiran. Ahí identificamos una oportunidad para extender nuestro servicio y tener un impacto positivo tanto en las personas como en el planeta. De ahí nace nuestro programa de deporte y cultura sostenible, basado en trabajar con socios a largo plazo.
¿En qué se diferencia vuestra relación con una propiedad de un patrocinio convencional?
La forma en la que trabajamos siempre busca un win-win. Nosotros ofrecemos el servicio con una mentalidad de transformación del evento, pero eso supone un coste importante, tanto de producto como de logística y recursos. A partir de ahí, trabajamos con cada propiedad las contrapartidas de visibilidad.
¿Lo hacéis por notoriedad?
Para nosotros, sin embargo, no se trata únicamente de generar marca. Hay una misión conjunta de transformar cómo las personas se hidratan. Por eso no es simplemente que aparezca nuestro logo, sino que explicamos cómo estamos ayudando al evento a ser más sostenible. Hay un trabajo de fondo que hacemos juntos como partners.
Lleváis desde 2021 trabajando con La Vuelta. ¿Qué valor aportáis a una propiedad más allá de una aportación económica?
La parte económica te diría que es la menos importante. Hay muchísimos eventos en los que no existe un fee económico, porque buscamos partners que tengan esa ambición de transformar la hidratación. Ahí aportamos el agua y toda la logística. De hecho, uno de los elementos que más valoran es conseguir un proveedor con cobertura nacional. Tenemos siete manantiales y 82 delegaciones y cubrimos todo el territorio. En un evento como La Vuelta, con 21 etapas y salida y meta en cada una de ellas, necesitamos estar presentes en todos los recorridos. Y eso significa, sobre todo, no fallar. El agua es un bien necesario. No es como si falla otro proveedor y puedes sustituirlo por otra cosa. Por eso es tan importante la confianza que se construye con el tiempo.
Además de la capacidad logística, habláis mucho de acompañamiento. ¿Cómo se materializa esa relación con las propiedades?
Hay un componente muy importante de cercanía. Nuestro equipo de comunicación trabaja junto al equipo de logística y con los equipos de cada propiedad. No estamos únicamente durante el evento, sino también durante las semanas previas, definiendo necesidades, instalaciones y retos. Cada evento tiene circunstancias diferentes. No es lo mismo una etapa de montaña de La Vuelta que un evento de balonmano en la playa. También hemos trabajado en eventos de ciberseguridad con unas condiciones de seguridad máximas. Vamos aprendiendo juntos y, sobre todo, con una mentalidad de servicio.
¿Cómo trasladáis esa activación al aficionado y no solo a deportistas y organización?
Depende del evento. Además de hidratar al staff y a los deportistas, muchas veces hidratamos también a la afición. Lo hacemos, por ejemplo, en La Vuelta y habitualmente con balonmano.En la Copa Davis tuvimos un evento de unos tres días en Málaga con cerca de 50.000 personas. La gente lo agradece mucho porque en estos eventos, especialmente en verano, la hidratación tiene incluso una dimensión de seguridad y salud para los espectadores.
“La parte económica es la menos importante: buscamos partners a largo plazo”
¿Y qué papel juega el entorno digital en esa estrategia?
Para nosotros es un must. Igual que se está transformando la hidratación, también se ha transformado la forma de consumir medios. Nuestro objetivo es generar awareness sobre que existe una forma más cómoda y sostenible de hidratarse, y no basta con hacerlo: hay que contarlo. Trabajamos con una mentalidad omnicanal. Unimos nuestros canales con los de los propios socios, como La Vuelta, la Real Federación Española de Balonmano, los Premios Goya o los Feroz, para trasladar lo que ocurre en el evento a las audiencias digitales que no han podido estar allí.
¿Qué criterios utilizáis para decidir con qué propiedades queréis trabajar?
Los valores y el propósito son la base. Buscamos partners a los que podamos acompañar a medio y largo plazo. Con la Real Federación Española de Balonmano, cuando empezamos, parecía imposible y ahora considero que forman parte de la familia. Esa continuidad es muy importante. También necesitamos que la propiedad se tome en serio la transformación. No quiero estar en un evento en el que, por ejemplo, me pidan además botellines de plástico. Si es algo puntual porque no puedes conectar el dispensador, puede ocurrir, pero nuestra intención es realmente transformar el evento y generar un impacto positivo. En algunos casos hemos dicho que no precisamente por eso.
¿La estrategia también contempla acuerdos con propiedades de menor alcance, pero con mayor impacto social?
Sí. Una de las patas de nuestra estrategia es Aquaservice con Alma. Son proyectos que quizá no tengan el mismo impacto en términos de branding, pero en los que existe una relación muy importante con determinadas organizaciones. Trabajamos con 50 ONG y tenemos una parte deportiva vinculada, por ejemplo, al Valencia CF Inclusivo, del que somos socios patrocinadores. Ahí hay una dimensión de ayuda y de impacto social que también forma parte de nuestra estrategia.
¿Por qué os vinculasteis a Porcinos FC?
Queríamos buscar oportunidades estratégicas diferentes y un ejemplo fue la Kings League cuando empezó. Todo el mundo decía que era un poco loco, pero queríamos llegar a un público joven de una manera diferente. Inicialmente se planteaba aparecer en las bandas, pero nosotros queríamos que se viera el dispensador y cómo se consume el agua. Estuvimos en el box de Ibai y Marcos, con el dispensador allí, hablando de nuestra agua. Es un tipo de patrocinio muy diferente al sponsorship tradicional. “Si los jóvenes están viendo ahí el deporte, vamos a acompañarlos de una forma diferente.”
¿Cómo medís el retorno de acuerdos en los que parte del objetivo es transformar hábitos?
Tenemos objetivos y KPIs muy definidos. Somos un equipo pequeño y tenemos que priorizar los recursos en aquello que tiene más impacto. Por un lado, medimos los litros que suministramos, a cuántas personas hidratamos y los kilos de plástico que ahorramos. Son los indicadores más objetivos del evento y los trabajamos también con el partner. Después está la parte de branding: cuántas personas alcanzamos a través de los planes digitales, cuál ha sido el engagement, qué personas han participado en la conversación y si esa conversación ha tenido un sentido positivo. A largo plazo tenemos además el brand tracker, que nos permite analizar la evolución de la salud de marca y de determinados atributos por target. En jóvenes, por ejemplo, medimos si nos perciben como un servicio sostenible y de dónde procede esa percepción.
¿Qué papel tiene entonces el negocio dentro de una estrategia que parece estar muy vinculada a valores y propósito?
La propia relación con los eventos ha generado una concienciación que hace que muchas propiedades nos busquen directamente. La mayoría de los rodajes en España contratan Aquaservice y también hay eventos a los que quizá no podemos llegar por presupuesto, pero que nos contratan porque creen en este modelo.
Aquaservice apuesta por relaciones a largo plazo, pero ¿veremos nuevas propiedades en vuestra cartera?
Queremos continuar con los socios con los que estamos comprometidos desde hace tiempo y, al mismo tiempo, siempre consideramos nuevas oportunidades. Eso fue lo que ocurrió con la Kings League y puede suceder con cualquier otra propiedad que se acerque a nosotros y con la que encontremos una forma de colaborar. No buscamos aumentar el número de patrocinios por aumentar. Buscamos oportunidades que tengan sentido con nuestros valores, nuestro propósito y nuestra capacidad de acompañar a la propiedad.
¿Qué mensaje trasladarías a las propiedades deportivas y culturales que todavía creen que determinadas transformaciones son demasiado difíciles?
Que no se queden nunca con que algo no se puede hacer. ¿Quién iba a pensar que La Vuelta o la Real Federación Española de Balonmano podían transformar sus competiciones para eliminar el plástico de un solo uso? Paco, el presidente, me decía: “Marga, es que me decían que estaba loco, que eso era imposible”. Y lo hemos conseguido.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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