Más marcas, más inversión, pero misma fotografía. Nike y Adidas aún concentran un 37% de los acuerdos de patrocinio técnico en el Big-5 del fútbol europeo. En 2021-2022, la estadounidense tenía 19 acuerdos entre las cinco grandes ligas del Viejo Continente, por los 18 de la alemana. Pese a la irrupción de nuevas marcas como Castore o la renovada ofensiva de Puma y Kappa, ninguna ha logrado aún romper el duopolio de ambos gigantes.

El centenar de clubes de las cinco grandes ligas se lo repartían 15 marcas esta temporada, según los datos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook. Eso sí, solo cuatro tienen presencia en las todas las primeras divisiones: Nike, Adidas, Puma y Kappa. Entre sus perseguidores, Macron no ha tenido ningún club en 2021-2022 en la Premier League y Joma no lo ha logrado en la Ligue-1. Además, solo cinco marcas superan los diez acuerdos y hasta siete tenían solo un contrato firmado esta temporada: Hummel, Zeus, Acerbis, Emporio Armani, Patrick, Under Armour y Uhlsport.

Con dos contratos figuran otras tres marcas (Jako, Le Coq Sportif y Castore). Es decir, más de la mitad de las compañías tienen como máximo dos acuerdos como patrocinadores técnicos. Es una muestra de la dura competencia por hacerse con una camiseta en la élite del fútbol y, también, de la elevada inversión que supone. “Con el aumento de los fees que reclaman los clubes y la pérdida de atracción entre los fans, la rentabilidad de la inversión cada vez es más complicada”, señala el director para España de una de las marcas con más contratos en el país. Según sus cálculos, el margen bruto puede estar entre 0,5 euros por cada euro de venta, siempre y cuando se controle toda la cadena de suministro.

Las grandes multinacionales tienen la capacidad económica de absorber dichos contratos, mientras que las firmas locales encuentran dificultades para diversificar sus inversiones. Sucede en mayor medida en Serie A y Ligue-1. En Italia había diez marcas para veinte clubes, de las que cinco son originarias de este país. Acerbis, Zeus y Emporio Armani, que se quedó con la equipación del SCC Nápoles, visten a un equipo cada una.

La excepción son Kappa y Macron, que han logrado que la Serie A sea la única liga donde Nike y Adidas no dominen el mercado. También son las únicas italianas que han apostado por la internacionalización y ganar presencia en el resto de competiciones en una gran variedad de deportes. En Francia, donde también figuran Patrick y Le Coq Sportif, no se ha producido ese salto internacional, aunque Decathlon, que aún no viste a ningún equipo, ya es balón oficial de la liga, da nombre al estadio del Lille y sigue elevando su apuesta en fútbol.

La Bundesliga es un caso único en el fútbol europeo. Alemania es la cuna de Adidas y Puma, pero también cuenta con otras enseñas locales como Uhlsport y Jako. La peculiaridad es que solo Puma tiene tres acuerdos, y Nike ha colonizado el mercado alemán con seis contratos, entrando en casa de sus dos principales competidores. Eso sí, Adidas y Puma tienen a las principales franquicias: FC Bayern y Borussia Dortmund, pero la estadounidense lucía en la camiseta del Eintracht Fráncfort, campeón de la Uefa Europa League este año.

En la Premier League y en LaLiga, las dos puntas de lanza del Big-5, el patrocinio está mucho más repartido. En ambas Nike y Adidas se reparten cuatro clubes por liga, entre los que están los más cotizados: Barça, Atleti, Chelsea, Liverpool y Tottenham para el Swoosh, y Real Madrid y Arsenal para las tres bandas, entre otros.

Otro indicador del fuerte interés que despiertan LaLiga y Premier es el número de compañías presentes: nueve y diez, respectivamente. La mayoría, además, firmas internacionales, y no locales. En España Joma saca músculo con tres contratos, mientras Kelme, ya en manos de capital chino, solo mantiene al RCD Espanyol. Lo mismo sucede en Inglaterra, donde Umbro y la recién llegada Castore han tenido que realizar importantes desembolsos para competir con gigantes del retail y evitar que Joma, Hummel, Kappa o Puma ganen más terreno.

De cara al año que viene habrá cambios, especialmente en LaLiga. Nike perderá terreno, Kappa sale del mapa y Castore irrumpe de la mano de la UD Almería y el Sevilla FC. Adidas también sigue ganando cuota al arrebatar la camiseta del Granada CF a Nike y la del Real Betis a Kappa, y aún prepara más movimientos de cara a 2022-2023. Joma, por su parte, mantendrá su habitual cuota de equipos a largo plazo, siendo junto a Hummel una de las marcas veteranas que más acota sus inversiones ligadas a la fidelidad y la rentabilidad.