El patrocinio deportivo ha demostrado un año más su resiliencia. Tras resistir en el ciclo de pandemia, las marcas mantienen su inversión a pesar de la incertidumbre global sobre la economía y el contexto geopolítico. El deporte mantiene su atractivo como un pilar clave en la estrategia de marketing de las compañías, que en 2023 habrán invertido 1.757 millones de euros en patrocinio deportivo en España, un 10,6% más que el año anterior, según el Atlas del Patrocinio 2023, informe elaborado por 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook.
El estudio, que alcanza su segunda edición, se divide en tres bloques: análisis del patrocinio en España; rankings por número de acuerdos y volumen de inversión en cada deporte, sector y marca; y una encuesta en la que se ha tomado el pulso a marcas, agencias y propiedades deportivas que representan más de un 30% de toda la inversión que se realiza en el país. La encuesta se ha realizado entre el 15 de octubre y el 8 de noviembre de 2023. La muestra de datos incluye más de 19.000 contratos indexados en la herramienta de 2Playbook Intelligence, repartidos entre 7.913 marcas y 880 organizaciones de 60 deportes que son actualizados en tiempo real.
El primer bloque de análisis muestra las grandes cifras del patrocinio. El crecimiento de este año viene de la mano de grandes eventos como la Solheim Cup o la Copa América, pero también por el crecimiento orgánico de los clubes, ligas y torneos que se disputan cada año en España. De hecho, más allá de competiciones internacionales puntuales, el 70% de los expertos consultados en la encuesta apunta a que el gasto en patrocinio seguirá aumentando el año que viene.
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Una de las novedades de este año es la inclusión de un ranking con las 20 propiedades deportivas que más facturan por patrocinio en España. De hecho, solo esta veintena rebasa la barrera de los 10 millones de euros anuales, y once de estas organizaciones están en el mundo del fútbol. En la lista se cuelan otras como ACB, Movistar Team o Mutua Madrid Open, entre otras, mientras que la Federación Española de Baloncesto (FEB) aspira a lograrlo el año que viene tras quedarse muy cerca de la cifra. Asimismo, se han contabilizado más de 230 contratos en España que superan el millón de euros. Solo Barça, Madrid, LaLiga y Dorna Sports tienen más de un contrato que supera los 10 millones de euros.
Las marcas y deportes que mandan en patrocinio
El Atlas del Patrocinio 2023 vuelve a aupar a Coca-Cola como el dominador de la escena española con 157 acuerdos repartidos entre 14 deportes. Le sigue CaixaBank (106 acuerdos entre 15 modalidades deportivas) y cierra el pódium de nuevo Joma (82 contratos con un récord de 24 disciplinas). Adidas, Grupo Mahou-San Miguel, Grupo Damm, Halcón Viajes-BCD Sports e Iberdrola se mantienen en el top-10, donde este año irrumpen Caja Rural y Quirónsalud en lugar de Hyundai y LaLiga+. Los acuerdos no son contratos únicos, sino que se cuentan los acuerdos por secciones (Kutxabank está en el frontal de la camiseta del Athletic Club masculino, pero no del femenino o del filial, mientras que Digi sí está en la trasera de ambos, por lo que suma dos acuerdos dentro de un único contrato).
El informe también muestra el número de contratos totales de cada sector y la inversión total, así como el precio medio por contrato. Las plataformas digitales, pese a estar fuera del top-20 de sectores con más acuerdos, son las que tienen un valor medio por contrato más elevado, debido principalmente al contrato de Spotify con el FC Barcelona.
En cuanto a la inversión por deportes, el baloncesto adelanta al fútbol en número de contratos, con más de 2.500. Eso sí, la canasta mueve doce veces menos ingresos por patrocinio que el deporte rey, que ya alcanza 1.159 millones de euros. LaLiga y sus clubes copan el 98% de los ingresos de patrocinio en fútbol, aunque la Liga F y sus equipos ya facturan más de 14 millones en conjunto.
En la edición de 2023 también se incluye por primera vez un análisis de sectores fuera del deporte, como el entretenimiento digital, la música y la cultura. Se han contabilizado el número de patrocinios que tienen más de un centenar de los principales festivales, teatros, museos, creadores de contenido y eventos impulsados por estos, entre otros. El Teatro Real, por ejemplo, entraría en el top-15 de organizaciones por ingresos de patrocinio o mecenazgo.
La encuesta a stakeholders: el patrocinio crece, pero cambia el foco
La Encuesta del Atlas del Patrocinio 2023 es un bloque diseñado para aportar contexto a los datos expuestos en el primer capítulo de inteligencia de mercado. El objetivo es aportar la visión de los profesionales de la industria sobre el estado actual de la inversión de las marcas en el deporte español, sus perspectivas de futuro y su opinión sobre cuestiones capitales, como la medición del retorno, derechos de activación preferidos o los públicos prioritarios en los que aspiran a impactar con su asociación a clubes, competiciones y atletas.
El 62% de los encuestados apunta a que la inversión o ingresos de patrocinio seguirá aumentando en 2024. Demuestra un mayor optimismo que en la encuesta realizada el año anterior, cuando sólo el 55% de la industria preveía un crecimiento en este sentido. También hay cambios en los sectores que serán los más relevantes en patrocinio a corto y medio plazo. Si bien el año pasado apuntaba al cripto, en la edición actual este desaparece del mapa y vuelven a apuntar a las compañías tecnológicas, energéticas, al turismo y la banca.
El 62% de los encuestados apunta a que la inversión o ingresos de patrocinio seguirá aumentando en 2024
No es el único cambio relevante que perciben los expertos. Los title rights mantienen su lugar como el activo más valorado (38% de las respuestas) junto a la presencia en la equipación (37%). Sin embargo, las marcas señalan que el desarrollo de experiencias será el activo más relevante a medio plazo, seguido del acceso a los deportistas y la integración de la marca en el contenido. Es una muestra de los cambios que está atravesando la industria, y que se ve refrendado con otra más de las respuestas: el 49% ya destina los mismos recursos a la activación del patrocinio que al fee del acuerdo, diez puntos más que hace un año. De hecho, de cara a 2024, el 68% de la industria deportiva ya anticipa que aumentarán los recursos dedicados a la activación.
Por otro lado, el 72% de los participantes sostiene que los creadores de contenido son actualmente su competencia más directa a la hora de captar patrocinadores, seguidos de los eventos que organizan (52%). Los festivales de música ya son la cuarta opción (44%) y cada año cobran más relevancia, captando un gran interés de las marcas en la actualidad. Por otro lado, las redes sociales pierden protagonismo y pasan de ser la principal competencia en 2022 (76% de las respuestas) al tercer rival. Los cambios en las grandes plataformas, la introducción de modelos de pago y la mayor dificultad de generar contenido y capturar datos, por el momento, les ha hecho perder atractivo a la hora de invertir en marketing. De hecho, aunque aún mantienen el liderazgo como el canal más importante a la hora de activar el patrocinio para el 62% de los panelistas, es una caída importante, pues hace un año eran el más relevante para el 95%.
En cuanto al deporte femenino, el 78% de los encuestados asegura que la inversión seguirá aumentando en 2024. Por otro lado, el 25% de los patrocinadores ya tiene una trayectoria de más de dos años patrocinando alguna organización femenina, y se constata por segundo año otros tres datos: el primero, que el 66,7% de las marcas prefiere asociarse a las deportistas, solo superado por las ligas (71,4%). El segundo es que, en caso de patrocinar un club, el 57% prefiere que tenga estructura tanto masculina como femenina. El tercero es que su forma de presionar para lograr más equidad es que, entre los que comparten estructura de ambos géneros, aumentan los fondos que se destinan a la sección femenina y entre las que dedican los mismos recursos en la activación del patrocinio.
Sobre 2Playbook Intelligence
2Playbook Intelligence es la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de 250 clubes de fútbol y baloncesto de toda Europa, así como más de 19.000 contratos de patrocinio en el mercado español, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
