Si hay un mercado que interese más al aficionado que los fichajes en verano es el de las camisetas. La presentación de equipaciones se ha convertido en uno de los principales contenidos digitales de los clubes. De hecho, mientras unos pelean por cerrar jugadores, las marcas trabajan con más de un año de antelación para elaborar nuevos diseños o cerrar nuevos contratos. En 2022-2023 solo tres equipos en LaLiga Santander y cinco en LaLiga SmartBank han cambiado de socio técnico: dos aterrizan con Castore y otros dos con Puma.
Ambas marcas se han convertido en los agitadores del retail dentro del fútbol profesional español en el último año. La inglesa, además, sumará su tercer equipo en 2023-2024 tras atar al Athletic Club, que certificará así la retirada definitiva de New Balance de su apuesta por este deporte. Se trata, además, de uno de los contratos más elevados de la competición, ya que es el cuarto club que más ingresos genera a través de su negocio de merchandising y licencias.
La estrategia a seguir por las marcas es diferente. Castore, que necesitaba introducirse en un nuevo país, ha calentado el mercado pujando al alza por los contratos de Sevilla FC y UD Almería. Su oferta por los bilbaínos también superó holgadamente otras como las de Kappa o Adidas. La realidad es que ha dinamizado un mercado que ha estado al ralentí por la pandemia, y en el que estos clubes han sabido jugar la carta de la necesidad de esta joven compañía por hacerse con contratos relevantes.
La mayor parte de los ingresos por merchandising está sujeto al día de partido, por lo que el cierre de los estadios fue un duro golpe también para las marcas, que vieron reducir la rentabilidad de sus contratos con los clubes. Por otro lado, las inversiones que se exigen para ser socio técnico de un equipo de LaLiga son cada vez mayores.
Adidas y Nike pagan más de 50 millones anuales a Madrid y Barça, a lo que hay que añadir los más de 100 millones que se generan por ventas, mientras que la norteamericana abona 9,5 millones al Atleti. Para el resto de la competición los contratos se mueven, principalmente, en función de la masa social que son capaces de atraer. Hummel, una de las que más apuesta por vincular la inversión a la rentabilidad que espera obtener, ha comprometido 5,5 millones con el Real Betis y otros 2 millones con el Málaga CF.
Llega en un momento clave a ambas entidades. Los verdiblancos viven uno de sus momentos más dulces tras ganar la Copa del Rey y los malagueños han recibido más apoyo institucional que nunca para buscar el ascenso y sanear definitivamente sus cuentas. El factor de ilusión del aficionado es una variable intangible, pero de gran peso en estos contratos, más allá de las condiciones de entrega de material o el importe fijo y variable por objetivos. El Betis, sin ir más lejos, ha superado ya la barrera de los 60.000 socios, una marca difícil de igualar en otros contextos fuera del fútbol e incluso por la mayor parte de clubes de LaLiga.
El resto de contratos se mueve entre los 4 millones que Castore pagará al Sevilla o Puma al Valencia, y el cerca de millón de euros que Joma abona al Getafe CF. En Segunda División la horquilla de precios es más variable, y sí está más vinculada en muchos casos a una renuncia a cobrar más dinero por patrocinio a cambio de garantizar entrega de material gratuito o en mejores condiciones para la red de cantera y las secciones.
Adidas aún lidera y Nike pierde fuelle
La firma germana mantiene 13 clubes en nómina, dos más que el año pasado. Ello se debe al ascenso del Albacete Balompié y a la firma del Granada CF, que rompió de forma anticipada con Nike. A estos se suma el Madrid, y una batería de acuerdos estratégicos de larga duración, como los del RC Celta, CA Osasuna, Cádiz CF y Real Valladolid en Primera. En Segunda también tiene algunos de los contratos más asentados con Ponferradina, Real Oviedo, Mirandés, Real Zaragoza, FC Cartagena y Burgos CF.
El año pasado Nike trató de rivalizar en número de acuerdos y recuperar el terreno perdido. Para ello se alió con Fútbol Emotion, de cuya mano firmó tres acuerdos a medio plazo de golpe: RCD Mallorca, SD Huesca y Elche CF. La realidad es que tras esta ofensiva inicial los clubes han apostado por otras ofertas y la multinacional estadounidense ya solo gestiona de forma directa los contratos del Barça y el Atleti.
De hecho, con cinco acuerdos en 2022-2023, ha sido igualada por Joma y Puma en el ranking. La toledana gana presencia gracias al ascenso del filial del Villarreal y ha logrado renovar con el Getafe CF. Puma, por su parte, se ha asegurado a la UD Ibiza, Sporting de Gijón y Deportivo Alavés en Segunda como nuevos contratos.
Finalmente, aún resisten Umbro junto al Rayo Vallecano y Kelme con el Espanyol, un acuerdo más vinculado a la presencia de capital chino que a su motivación en España. La cántabra Austral ha regresado a la competición de la mano del Racing y New Balance desaparecerá del mapa el año que viene una vez finalice el contrato con el Athletic. En stand by queda el papel de Kappa, que tras intentar una ofensiva sin éxito y perder al Betis únicamente ha renovado al CD Lugo y no ha sido capaz de captar ninguno de los grandes contratos libres este año.
