En 1987, Coca-Cola firmó un acuerdo con Brasil por 40.000 dólares para estampar su logotipo en su camiseta. Solo dos años más tarde, la entonces campeona Argentina hizo lo propio con Renault. Países Bajos, Colombia, Portugal, Irlanda… La historia del fútbol está plagada de selecciones que han logrado burlar la norma de la Fifa, que impide la publicidad en la ropa de juego oficial. Pero, ¿por qué no se permite la visibilidad de las marcas?

Esta norma está regulada en el artículo VII de los estatutos de la organización que regula el fútbol a nivel mundial. Curiosamente, el mismo que impide a un jugador quitarse la camiseta al celebrar un gol o pronunciarse sobre conflictos sociales. En él se indica que “está estrictamente prohibida toda publicidad de patrocinadores, fabricantes (si excede las dimensiones permitidas) y/o terceros, así como toda declaración política, religiosa, personal o de cualquier otra índole en cualquiera de las piezas del equipamiento de juego en cualquier partido”.

Se trata de una anomalía en el deporte actual. La única competición que tampoco deja lucir patrocinadores, y lo hace extensivo a varias semanas antes de la cita, son los Juegos Olímpicos. Son los dos principales eventos del mundo deportivo, pero incluso las grandes ligas norteamericanas permiten ya la inclusión de marcas en la ropa u otros elementos del juego. La tendencia empezó en 2017 con el programa de parches de la NBA y, desde entonces, se ha extendido a los cascos de la NHL y la NFL, las equipaciones de la MLB y otros activos.

Aun así, Rayde Baez, asesor estratégico de Euroliga y fundador de The Connect, y co-fundador de Sporthink, subraya que “hay que analizarlo desde la perspectiva del fan, y no de las federaciones”. “La clave con las selecciones es la sensación de pertenencia y el modelo de distribución económica de la Fifa lleva mucho dinero a las federaciones y con esa capacidad financiera pueden extraer mucho más”.

Solo la Fifa y el COI prohíben la visibilidad de publicidad en las camisetas oficiales 

Ahora bien, dentro del ecosistema de la Fifa sí hay una excepción: el Mundial de clubes. Creado en el 2000, fue un requisito indispensable para poder salir adelante y no enfrentarse a los equipos de fútbol, principalmente los europeos. Eso sí, únicamente se permite al patrocinador principal con el que lograron el billete para dicho torneo, en el frontal de la camiseta, y no puede exceder un área de 200 centímetros cuadrados. Es decir, si se ha cambiado de socio comercial, no sirve.

El principal motivo para suprimir a las marcas es que sean los propios patrocinadores de la Fifa los únicos que luzcan en los partidos. La venta de publicidad aportó al regulador internacional 180,2 millones de dólares (170,8 millones de euros) en 2021. Es su partida de ingresos más relevante, por encima incluso de la televisión, con la que facturó 131,3 millones de dólares (124,4 millones de euros) el año pasado.

“Una potencial introducción de marcas en las equipaciones tendría implicaciones bastante graves para las marcas de la Fifa y muchas no se interesarían en ser parte”, explica Ricardo Fort, exdirector de patrocinios globales de Coca-Cola y Visa y que ahora trabaja con su propia consultora, Sport By Fort. “Los patrocinadores siempre van a buscar las oportunidades que presenten la menor cantidad de marcas involucradas porque les garantiza más visibilidad y retorno”, añade.

La inversión que asume Fifa para organizar el primer Mundial en Qatar le saldrá rentable, según sus previsiones, que no han sido modificadas en el último ejercicio. En concreto, Fifa prevé invertir 1.696 millones de dólares (1.513 millones de euros) este año por la gran cita del fútbol, un tercio de lo que facturará y con cuyas ganancias financia todos los programas que desarrolla en ciclos de cuatro años.

En concreto, la facturación total podría estar en torno a 4.666 millones de dólares (4.162 millones de euros). Con este impulso, el regulador prevé superar los 6.440 millones de dólares (5.745 millones d euros) que pretendía facturar a cierre del actual ciclo. Por ahora, lleva ingresados 1.799 millones de dólares (1.605 millones de euros) y le restan 4.641 millones de dólares (4.140 millones de euros), que apunta ya tiene garantizados. De este importe, el área comercial se espera que alcance 1.353 millones, en un programa de patrocinios por el que se estima que cada marca paga más de 50 millones de euros anuales.

Para ello, la Fifa diseñó en 2013 su actual sistema de escalones de patrocinadores, que ha empezado a mostrar grietas. En el Mundial tienen visibilidad los siete socios globales (Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai, Qatar Airways, Visa y la última en llegar, Qatar Energy). Tienen un paquete que incluye todas sus competiciones y el uso de su marca, exposición premium en el estadio y todas las publicaciones oficiales, un programa de reconocimiento y oportunidades en el hospitality, según los pliegos.

El sistema de patrocinios de la Fifa cambiará a partir del Mundial femenino de 2023

También hay un apartado que garantiza “publicidad directa y oportunidades promocionales y preferenciales durante las retransmisiones del Mundial”. Algo que, al menos de momento, se logra a costa de eliminar la publicidad en las selecciones participantes.

Abrir la publicidad en las camisetas también implica riesgos reputacionales. “Las grandes empresas que son socios globales ya están sobrerrepresentadas en el patrocinio”, explica Báez. “Sin embargo, abrir las equipaciones abre la veda para que marcas menos establecidas o de dudosa procedencia puedan crear un panorama diferente, más aún si hay mucha alternancia de marcas”, añade. Una opción, propone, podría ser “centralizar los derechos de las camisetas”, aunque se antoja complicado.

A estas marcas se suman los socios regionales propios del Mundial. En los últimos meses ha sumado a Hisense, el grupo audiovisual Claro, la china Mengniu, The Look Company, Algorand, Xero, Byju’s o Crypto, entre otros. Se suman a otras marcas que ya estaban presentes como Budweiser, Vivo o McDonald’s, entre otras.

Esta pirámide de patrocinios cambiará a partir del Mundial femenino de 2023. Se pondrán en marcha tres verticales para fútbol femenino, masculino y eSports, con los que la Fifa espera dar entrada a más empresas que puedan costear el volumen de inversión que requiere. Además, el modelo de patrocinio será más flexible y los socios comerciales recibirán más derechos en las competiciones.

Para trabajar en esta nueva estructura la Fifa fichó recientemente a Romy Gai como nuevo director comercial tras su contribución para crear la liga de Emiratos Árabes Unidos. “La Fifa tiene muchas oportunidades de lograr que el fútbol crezca en un mundo que está cambiando con tanta rapidez”, destacó entonces.