Adidas salva toda la pandemia en beneficios a pesar de seguir muy por debajo en volumen de negocio. La filial de la compañía alemana de artículos deportivos cerró el ejercicio de 2021 con unas ganancias de 13,76 millones de euros, según las últimas cuentas publicadas en el Registro Mercantil, a las que ha tenido acceso 2Playbook. Se trata de una mejora del 59,6% respecto al año anterior, lo que supone el mejor resultado neto de la filial en su historia.
Adidas lleva al menos dos décadas cerrando sus ejercicios en positivo. Incluso en 2020, en lo más duro de la pandemia para el sector del retail, logró un beneficio neto de 8,62 millones en el país. “El beneficio es superior gracias al incremento en el volumen de negocio y, a pesar de un empeoramiento en el margen y del incremento en la inversión en marketing, de la subida de los gastos de personal y de reestructuración”, explica el grupo en su memoria.
Los salarios aumentaron un 10,2%, hasta 58,78 millones de euros, aunque Adidas explica que se debe a que en 2020 alivió su gasto gracias a la figura de los Erte. Eso sí, la firma germana optó por seguir los pasos de otros gigantes del retail y adelgazar su estructura en 2022. Fue entonces cuando prescindió de su directora general, Marta Ríos, y meses antes también había salido el director comercial, Juan Luis Pérez, junto a otros directivos, mientras apostaba por reconvertir su hub en Zaragoza como un foco tecnológico estratégico y contratar otros perfiles vinculados a este sector.
Pese a lograr un beneficio récord, el negocio de Adidas está muy por debajo de los niveles prepandemia, cuando llegó a superar los 445 millones de euros. Las ventas lograron una mejora del 7% interanual en 2021, hasta 378,48 millones de euros. A esto hay que añadir otros ingresos de explotación, que sumaron 87,4 millones, para una facturación total de 466 millones de euros. De nuevo, lejos de los 515 millones logrados en 2019 sumando todas las partidas de ingresos.
El grupo destaca en su memoria que “la marca Adidas ha incrementado sus ventas un 24%”, pero no especifica cuánto aporta de la facturación total. Tampoco explica con cuánto contribuye Reebok, que en 2021 aún distribuía, ni la evolución interanual de la marca.
En cuanto a los canales de venta, la distribución mayorista creció un 16% interanual, hasta 232,3 millones de euros. La venta en canales minoristas mejoró a mayor ritmo; en concreto, un 32%, hasta 146,2 millones de euros. Se desconoce cuánto aportan los canales propios de Adidas y cuánto el wholesale y otros comercios.
De cara a 2022 el grupo teutón espera “un incremento de ventas”, aunque tampoco especifica una horquilla. Tampoco cuál será el impacto de perder Reebok en su facturación una vez ha pasado a manos de Authentic Brands Group (ABG). Sí admite que “las perspectivas de negocio siguen siendo buenas en España”.
Otra de las partidas más significativas dentro de las cuentas anuales de Adidas en España es el gasto en publicidad y marketing. La marca ya había incrementado su inversión en 2020 a pesar de la pandemia, y en 2021 alcanzó un nuevo techo con 107 millones de euros, un 9,4% más interanual. El grupo no especifica los compromisos a medio plazo ni cómo se reparte el gasto tras recuperar cuota de mercado en LaLiga, donde es la marca con más acuerdos.
Se estima que entre un 70% y un 80% son compromisos de patrocinio, de los que el Real Madrid y la Real Federación Española de Fútbol (Rfef) copan la mayor parte. El contrato con el club blanco ronda los 120 millones de euros de valoración, pero aquí se incluye la contraprestación económica, la entrega de material deportivo (de unos 20 millones de euros) y lo que genera la red de tiendas, a pesar de haber perdido la gestión, ahora en manos de Legends.
En el caso de la Rfef, la renovación sirvió para incrementar el fee anual, de 16,2 millones a 21,1 millones de euros anuales, aunque también asumiendo un alza de las compras mínimas de material a la marca. Y a ello se suman los compromisos tradicionales con RC Celta, CA Osasuna, Real Zaragoza, Real Oviedo, SD Ponferradina y CD Mirandés, junto a clubes firmados en los últimos dos años como Real Valladolid, Granada CF, FC Cartagena y Burgos CF.
Finalmente, Adidas ha recudido notablemente su deuda a terceros, que ha pasado de 278 millones a sólo 46 millones en 2021. A cambio, ha incrementado la deuda interna con la matriz de 58 millones a 129 millones de euros.
