Buff se ha convertido en una de las marcas españolas que mejor ha capitalizado el boom del outdoor. La compañía especializada en tubulares prevé cerrar el ejercicio de 2020, que transcurre de abril a marzo, con una facturación de más de 75 millones de euros, una mejora interanual del 50%. ¿El principal motivo? Su avance en Norteamérica, convertido en el motor de las ventas y donde ha cerrado un acuerdo con el gigante Dick’s Sporting Goods para introducir sus productos outdoor, que ya se ha renovado para 2021-2022.

“Ha sido difícil gestionar el crecimiento este año, porque las unidades fabricadas se han duplicado en términos interanuales, hasta más de un millón de artículos mensuales”, asegura a 2Playbook David Camps, director general de Buff. Su hub productivo y logístico, donde también se encuentra la sede central, concentra más del 90% de la producción total y desde que se levantó el confinamiento, ha multiplicado por cuatro el número de trabajadores, de 170 a más de 500 personas.

“No deja de ser curioso porque Igualada fue de los primeros municipios confinados; tuvimos que parar toda la actividad durante mes y medio y no recuperamos la logística hasta que pasó un mes, pero desde abril hubo un repunte de la demanda, especialmente en Norteamérica, que luego llegó a Europa”, explica Camps.

La mayor demanda internacional obligó a Buff a duplicar la inversión prevista para renovar la maquinaria y otros recursos tecnológicos en sus instalaciones, que pasó de un millón a dos millones de euros. De cara a 2021 la empresa también ha aprobado un plan para ampliar su cuartel general, aunque la inversión y la superficie se concretarán una vez se cierre el actual ejercicio fiscal y se realicen las previsiones para 2021-2022.

Buff ha invertido dos millones en renovar su hub y ha aprobado un plan para ampliar su superficie

La dirección también ha dado luz verde a otro proyecto que potencie su huella verde, uno de los objetivos innegociables del grupo. Buff ha invertido cerca de 400.000 euros en la compra de una planta fotovoltaica para instalar paneles en todas las cubiertas de su sede y las naves. “Hace años que trabajamos sólo con una cooperativa local de energías renovables certificada, pero ahora queremos dar un paso más, tanto en este aspecto como en otras cuestiones”, afirma Camps.

Otra de esas decisiones será relocalizar parte de la producción de algunos artículos como las gorras, que aún se fabrican en Asia. “Nosotros ya controlamos casi toda nuestra cadena de producción y distribución, y creemos que podemos ser competitivos fabricando aquí, introducir materiales más sostenibles y ganar en agilidad en el servicio”, sostiene.

Esa decisión será clave para atacar los mercados internacionales en un momento en el que la producción y la logística han quedado atrapados en un cuello de botella por el pico de demanda. No es una cuestión menor, pues Estados Unidos ya representa la mitad de la facturación de Buff y la previsión es que el gigante norteamericano siga ganando peso, sobre todo tras consolidar el acuerdo con Dick’s.

“Era el único gran operador donde aún no estábamos presentes, ya que hasta ahora sólo nos tenía en cuenta para segmentos como la pesca, pero no en el outdoor”, afirma Camps. El acuerdo con Buff se enmarca dentro de la decisión del grupo de crear su propia división de deportes al aire libre, denominada Public Lands, para lo que nombró como director a Todd Spaletto, ex presidente de The North Face y Wolverine.

Buff ha invertido cerca de 400.000 euros en una planta fotovoltaica y relocalizará parte de la producción en Igualada

El éxito de Buff en el gigante norteamericano, sin embargo, no es atribuible a Dick’s, cuyo impacto aún no se ha tenido tanta incidencia en el resultado de 2020. Camps asegura que “cuando entramos en Norteamérica lo hicimos a través de la pesca, que tiene connotaciones muy distintas a Europa; allí es un deporte muy considerado, en el que la gente gasta mucho dinero, y que para nosotros fue la puerta de entrada porque teníamos estudiado que es un consumidor que también practica otros deportes outdoor”.

La especialización de Buff en Estados Unidos contrasta con su posicionamiento en Europa, donde es especialmente fuerte en los deportes de montaña y nieve. Su estrategia, sin embargo, se ha demostrado exitosa, pues el país ya aporta la mitad de los ingresos del grupo y en 2021 cumplirá veinte años desde que cruzó el Atlántico, aunque Camps subraya que ha sido un trabajo costoso: “Durante los primeros ocho años no dejamos de poner dinero, siempre estábamos en pérdidas”, admite.

El directivo señala que “pocas marcas europeas triunfan allí porque hay muchos players relevantes y la demanda está muy bien cubierta, y no todas saben atinar con el nicho al que se dirigen”. “Nosotros nos posicionamos como los creadores de un producto y el consumidor nos aceptó, pero aun con todo han pasado casi veinte años hasta que Dick’s nos ha tenido en cuenta para vender nuestra línea principal, la del outdoor”, detalla.

Hoy la huella de Buff se extiende por más de treinta países y sus filiales internacionales en EEUU, Canadá, Reino Unido y Alemania dan empleo a un centenar de personas. La empresa también ha comenzado a rediseñar su estrategia para iniciar su propia ofensiva por el consumidor, “siempre que sea compatible con la distribución tradicional”, afirma Camps, debido a la “necesidad de capilaridad que requieren productos como los nuestros”.

"Durante los primeros ocho años en EEUU perdimos dinero, pero hoy es el 50% de nuestra facturación"

El 40% de su negocio procede actualmente del multimarca, y otro 40% lo aportan los distribuidores internacionales de Buff, mientras que el 20% restante se deriva del ecommerce, que se ha disparado un 150% este año, tanto a través de su propia web, como de terceros. La red de tiendas propias es la opción menos explotada por la empresa, que tiene menos de una decena en España entre Barcelona, San Sebastián y Andorra, ejes clave en la práctica de los deportes de nieve, y suele apostar por los formatos pop-up en la temporada de invierno.

La previsión de Buff es que la demanda comience a disminuir y se estabilice en el ritmo de crecimiento habitual entre 2021 y 2022. “Podemos mantener este ritmo dos o tres meses más, pero a medio o largo plazo es difícil saberlo porque hay mucha incertidumbre, pero será difícil que siga igual; se puede mantener, pero difícilmente crecer más”, sostiene Camps.

“Lo único que sabemos es que la pandemia no se irá de golpe, y que el impacto sobre los hábitos sobre el comportamiento del consumidor aún será un factor importante mientras otro tipo de oferta como los gimnasios estén limitados, pero incluso el abastecimiento de producto está empezando a recuperar la normalidad en el sector”.

También quedará por analizar cómo evoluciona su nuevo negocio de tubulares con filtro, que desde su lanzamiento en septiembre se ha convertido en una de las palancas de crecimiento en las ventas, pero que desde enero ha perdido fuelle por la disparidad de criterios en algunos países, que han obligado a utilizar solo mascarillas quirúrgicas o FFP2, pese a que otras como las de Buff estén homologadas con la misma categoría.

Para desarrollar este producto Buff se asoció con el fabricante de mascarillas Allstrom, que realizó los diseños para adaptarse a los tiempos de pandemia y que han llegado a copar un 7% de los ingresos este año. “Nos han enmarcado en la categoría textil junto a mascarillas que no tienen filtro solo por ser de tela, y eso genera desconfianza en el consumidor”, lamenta.