Kelme busca resolver su futuro en España. New Millennium Sport, hasta 2019 la propietaria de la marca y ahora sólo su distribuidora en España, ha presentado concurso de acreedores, según ha podido saber 2Playbook. Fuentes conocedoras de la situación indican que se trata de un movimiento defensivo para asegurar su viabilidad, después de perder un litigio con un antiguo distribuidor panameño que le reclamaba 3,2 millones de euros.
“Se está trabajando en paralelo y con total prioridad en el diseño y aplicación de un plan de viabilidad con el claro objetivo de garantizar la continuidad del negocio, así como el mantenimiento de todos los puestos de trabajo, estando en negociaciones con los principales acreedores con el fin de obtener la aprobación de un convenio”, aseguran a este medio. En juego, un total de 35 puestos de trabajo y un negocio que con la Covid-19 ha caído a los 6 millones de euros.
La empresa está controlada por la gestora de fondos Riva y García y actualmente ya sólo controlaba las ventas de la enseña ilicitana en el país. De hecho, y aunque oficialmente continúa figurando como propietario de la marca, fuentes próximas a la empresa indican que en su activo sólo figura el stock de producto y la cartera de clientes; la nave industrial de Elche (Alicante) es de alquiler. Ni siquiera se encuentran los contratos de patrocinio con clubes como RCD Espanyol o Baskonia-Alavés, por lo que estos acuerdos no peligran.
La marca, incluida la fabricación y el negocio a nivel global, pasaron hace dos años a manos de Kelme Sports International, con la que no mantiene una vinculación directa aunque sí haya conexiones entre los accionistas. La propiedad desde 2019 de esta nueva empresa se reparte entre la firma barcelonesa de inversión como minoritario y Kelme Sports Products (80%). Es la nueva denominación de Jinjiang Yuanxiang Garments Weaving, su socio original en China y quien en 2019 se quedó con la mayoría accionarial por 300 millones de yuanes (39 millones de euros).
El negocio de Kelme está controlado desde 2019 por otra mercantil y es mayoritariamente de capital chino, después de que su socio en el país pagara 39 millones
Las fuentes consultadas aseguran que la solicitud de la antigua suspensión de pagos adopta “como medida preventiva” ante una sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante, que le obliga a pagar 3,2 millones por “infracción del contrato de licencia con un antiguo distribuidor que se realizó en 2007”. La resolución no es firme y la empresa recurrirá ante el Tribunal Supremo.
Se trata de la panameña K Sport, que en 2010 presentó una demanda en la que reclamaba 14 millones de dólares (12 millones de euros) por romper la licencia exclusiva y abrir la distribución en el país a otras compañías. Finalmente, la sentencia ha llegado y, aunque con un importe muy inferior, ha sido un duro golpe para New Millennium Sports por producirse en plena pandemia.
La distribuidora de Kelme en España ha visto recortadas sus ventas casi a la mitad por la Covid-19, pues antes de la crisis rondaba los 12 millones de facturación y en 2020 se situaron aproximadamente en 6 millones de euros. La dirección lo atribuye a “la paralización y posterior ralentización de la actividad” por la crisis sanitaria, que dejó en suspenso casi todas las competiciones deportivas, un duro golpe para un proveedor de producto técnico.
Este nuevo capítulo se suma a la larga lista de cuestiones judiciales y societarias que han afectado a Kelme tras el boom que experimentó en los noventa gracias a los Juegos de Barcelona’92, vestir al Real Madrid e incluso tener su propio equipo ciclista. Y es precisamente ahí, con la Operación Puerto, cuando empezaron los problemas de la compañía ilicitana, que pasaría a la irrelevancia mediática hasta el rescate chino que la devolvió a la élite del patrocinio deportivo.
Aquella macrotrama de dopaje en el ciclismo involucró a los principales responsables de su equipo ciclista y empezó a deteriorar su imagen, pero el verdadero golpe se produjo por una operación inmobiliaria fallida que le condenó frente a los bancos tras el estallido de la burbuja. En 2008 llegó el rescate por parte de la Generalitat presidida por Francisco Camps, dejando un agujero en las arcas públicas de 39,5 millones de euros.
Kelme fue rescatada en 2008 por la Generalitat valenciana, que se hizo cargo de un aguero de 39,5 millones de euros por inversiones fallidas
Durante ese periodo, la empresa ilicitana pasó a estar controlada por un fondo de capital riesgo tutelado por la Generalitat, Tirant FCR, y gestionada por Barcelona Grupo Financiero Riva y García, que preside el abogado y empresario Borja García-Nieto Portabella, expresidente del Círculo Ecuestre de Barcelona. García-Nieto se puso al frente de la empresa junto a Carlos García, quien ejerce como director general desde entonces.
Es a partir de ahí cuando comienzan las relaciones con China. En 2014, Ke Yeongxiang, dueño de Jinjiang Yuanxiang Garments Weaving, llegó a un acuerdo con la marca española para comprar su licencia en el país. Kelme logró mejorar su posición financiera, logró capitalizar préstamos por 11,5 millones de euros e, incluso, elevar sus ventas en el mercado español hasta 15 millones de euros en ese ejercicio.
Según reveló meses atrás García-Nieto, el negocio de Kelme en China facturó 80 millones de dólares en 2019. Fue ese mismo año cuando el grupo asiático anunció que había comprado el 80% del capital de la compañía Todo ello después de que un año antes incluso se abriera una macrotienda de 1.100 metros cuadrados que ejerce como insignia en la región.
La huella del patrocinio en Kelme
Kelme es de las marcas con menos presencia en el deporte español. Su huella se concentra en el fútbol, donde mantiene dos grandes bastiones: el RCD Espanyol y el Deportivo Alavés. Gracias al acuerdo con este segundo también es socio técnico del Baskonia en ACB. En el caso del fútbol sala, que durante años fue su principal reducto, perdió fuerza tras la ofensiva de Hummel y Joma, y actualmente solo esponsoriza al Manzanaers FS y los clubes femeninos Roldán FSF y MSC Torreblanca, los tres con una modalidad de contrato de suministro.
En el plano internacional Kelme mantiene siete acuerdos con clubes como el Watford FC, CA Colón, CA Platense, Hapoel Be’er Sheva, FK Vojvodina Novi SAD, FK Borac Banja Luka y LD Alajuelen. Su principal apuesta es el fútbol chino, del que es patrocinador técnico oficial para la primera y segunda división. Estos acuerdos se gestionan desde la matriz en China, que ya en 2019 hablaba de una ofensiva en patrocinio para relanzar la marca.
“Iniciamos una nueva etapa en la que trabajaremos para desarrollar los mercados nacionales e internacionales, así como la imagen de la marca a nivel global, la cual desarrollaremos en colaboración con la filial española”, aseguró hace tres años Ke Yongxiang. Fue entonces cuando Kelme firmó al Alavés, Espanyol, SD Huesca y Rayo Vallecano, operación valorada en un total de cuatro millones de euros, así como su contrato con la League One china.
La estrategia era clara: utilizar el prestigio de los clubes españoles para impulsar su valor de marca en China y expandir su negocio. “Esperamos aprovechar el desarrollo de China y que el enorme potencial del consumo deportivo permita promover la presencia de Kelme para convertirla de nuevo en una marca global”, indicó Yongxiang en 2019.
Más allá del patrocinio tradicional, en el último año Kelme ha tratado de reposicionarse dentro del segmento lifestyle. Uno de los primeros pasos fue su entrada en los eSports de la mano de eMonkeyz Club, que ha descendido a la Segunda División de la liga de LoL. Recientemente confirmó la estrategia como patrocinador de la Balloon World Cup de Gerard Piqué e Ibai Llanos, diseñando y fabricando las equipaciones de todos los competidores.
Pero la presencia de Kelme no se restringe únicamente al deporte de élite. La marca es uno de los socios de referencia del tejido deportivo local de Elche y sus inmediaciones. Marcas valencianas como Luanvi, Kelme o Lurbel juegan un papel clave como proveedores de equipaciones, lo que a su vez supone una importante línea de negocio apoyada en el factor territorial. Es más, la compañía incluso tiene su propio club, el Kelme CF, una entidad de formación por la que llegaron a pasar jugadores como Thiago Alcántara o Juanfran Torres.
