Órdago de Mizuno en Europa. La compañía japonesa dedicada a la fabricación y distribución de artículos deportivos ha presentado un nuevo plan estratégico para el ciclo 2021-2023, en el que se incluye un ambicioso plan de crecimiento en el Viejo Continente. La previsión es que las ventas crezcan un 38,5% en este período, hasta 18.000 millones de yenes (136 millones de euros). El primer paso para cumplirlo ha sido hacerse cargo directamente de su negocio en los principales mercados para replicar la fórmula que ya se instauró en el pasado en España.

El grupo ha constituido la sociedad Mizuno Europe B.V., con sede en Rotterdam (Países Bajos), que desde principios de 2021 gestiona todo su negocio en Europa. Es una estrategia similar a la que siguieron marcas como New Balance o Kappa años atrás, cuando optaron por recomprar sus distribuidores en los principales mercados para dar gas a su expansión y buscar eficiencias de escala.

Mizuno también admite que, de esta forma, “la dirección y la toma de decisiones será más ágil y eficiente”. Hasta ahora, las únicas filiales eran las de España (que incluye Portugal), Italia y Noruega. En el resto de países (Reino Unido, Países Bajos, Francia, Alemania, Suecia y Dinamarca), sólo tenía oficinas comerciales, que ahora se transformarán en filiales.

La primera será la de Francia, que ya se ha constituido. El resto se realizará en 2022 con el objetivo de que todas sean subsidiarias de la matriz continental, Mizuno Europe, a lo largo del año. Esta decisión también implicará otros cambios de gran calado, especialmente en lo que respecta a la toma de decisiones, con el objetivo de centralizar la operativa, como ya pasó en España.

Por el momento se desconoce si estos cambios implicarán la salida de directivos de filiales y oficinas para simplificar y adelgazar su estructura. En el caso de la Península Ibérica, el negocio ya estaba pilotado desde Italia, que además es su principal proveedor de mercancía, tras la reestructuración acometida hace más de dos años.

Mizuno se establecerá como filial en los principales mercados de Europa y centralizará operaciones

Josep Maria Munill, como director comercial, está al frente de la filial ibérica, que desde 2018 se controla desde Turín tras la salida de Phlippe Bonet, hasta entonces al frente del negocio en la Península Ibérica, por no cumplir con los objetivos previstos. Actualmente el principal responsable es Mark Kaiway, director de Mizuno Italia y responsable del sur de Europa y quien continuará en esta nueva fase.

Desde entonces, el negocio de la filial española ha despegado. Su facturación creció un 9% en 2019, el año previo a la pandemia, hasta 7,2 millones de euros, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil. Es decir, la empresa ya ha logrado superar de nuevo su techo, logrado en 2017, cuando también rebasó los siete millones en ingresos.

En estos dos últimos años el mercado español se había convertido en el que más rápido crecía en Europa, al menos hasta la llegada de la Covid-19. La previsión de Mizuno, realizada a finales de mayo, era que las ventas caerían en España un 22%, aunque se desconoce si finalmente pudo contener el impacto de la crisis sanitaria. A nivel global sí logró frenar el golpe y su facturación sólo cayó un 11,4%, hasta 150.400 millones de yenes (1.138 millones de euros).

Pero más allá del ritmo de crecimiento y la cifra de negocio, España se ha convertido en el modelo a seguir por la mejora de su rentabilidad. La sociedad, en pérdidas hasta hace dos años, más que duplicó sus ganancias en 2019, hasta 216.790 euros.

De hecho, aunque aún presenta un patrimonio neto negativo de 790.960 euros, “se debe a las pérdidas de ejercicios anteriores”, indica la compañía. Además, para garantizar la liquidez frente a la Covid-19, dispone de un crédito de dos millones de euros del Banco de Tokio “avalado por el grupo”, mientras que la mayor parte de sus deudas “son con empresas del propio grupo”.

Mizuno preveía caer un 22% en España en 2020, pero se desconoce su evolución 

Reorganización y nuevo plan estratégico

El movimiento de Mizuno coincide con la presentación de su nuevo plan estratégico. “Queremos aprovechar esta reorganización como una oportunidad para tener una aproximación más fuerte y directa con los consumidores y mejorar la experiencia de marca”, se indica en la documentación.

El foco en Europa se mantendrá en sus dos principales deportes, golf y running, aunque el objetivo es impulsar las categorías de deportes de equipo y moda deportiva. “El mercado europeo tiene muchas y muy diversas necesidades, pero creemos que estamos muy bien valorados entre los consumidores”, destaca Mizuno.

No es la primera marca que apuesta por estrategias similares tras la llegada de la pandemia. El boom del running y los deportes outdoor han provocado que los especialistas en estos sectores aceleren para capitalizar esta ola.

Wolverine World Wide ha comprado el negocio de Saucony a su distribuidor en España, Deerfoot; New Balance se ha lanzado a reabrir tiendas tras años de repliegue; Health abrió filial en junio de 2020; Brooks espera crecer un 20% en España este año; Hoka One One ha duplicado su cifra de negocio; Asics sostiene que aún lidera el mercado de running en Europa, citando datos de la consultora NPD; los otros dos gigantes, Nike y Adidas, continúan recortando partners, también en el running, dejando más espacio a otras marcas especialistas.

El running ha vuelto a despegar y las marcas especialistas toman posiciones en España

Mizuno asegura que, entre julio y septiembre, cuando los comercios volvieron a abrir en Europa, la categoría de running incrementó sus ventas un 117% en este período. Otra razón más para avalar la estrategia de asumir el control directo ante la oportunidad de mercado. Todo ello treinta años después de poner la primera piedra en 1982 con una oficina en Reino Unido.

Y, pese a la ofensiva que ha preparado Mizuno, la región de Europa, Oriente Medio y África (Emea) será la que menor ritmo de crecimiento tenga hasta 2024. Su negocio en Japón, su principal mercado, aumentará un 34,5% en este periodo, mientras que en Norteamérica y Asia-Oceanía lo hará por encima del 15%, siempre que se cumplan las previsiones.

Cabe destacar que actualmente Europa también es el territorio que menos ventas aporta al grupo, con 13.000 millones de yenes (98,4 millones de euros). Al ser el que menos crezca en los próximos tres años, esta distancia se agrandará. Para 2023, el Viejo Continente aportará 18.000 millones de yenes (136 millones de euros), equivalente al 9% de la facturación total.