Unite. Rise. Live. House of Innovation. Son los cuatro nuevos conceptos de tienda que Nike presentó entre 2019 y 2020 y sobre los que pivotará su estrategia de retail a nivel mundial en los próximos años. El último en ver la luz fue Nike Unite, que apuesta por vincular la oferta y experiencias a la identidad local de cada ciudad. Nacido a finales de 2020, su desembarco en España no ha tardado en llegar, y la primera tienda bajo este rótulo se abre hoy en Barcelona, según ha podido saber 2Playbook.

El local de Nike no será un nuevo punto de venta, sino que se ha reconvertido una tienda en formato Factory. El local se encuentra en uno de los principales polígonos comerciales de las afueras de Barcelona, en el municipio de Terrassa. Se trata de una de las ubicaciones estratégicas de la zona del Vallès, donde compiten grandes cadenas de supermercados, electrónica, restauración, automoción y deporte.

La nueva propuesta de Nike en Terrassa incluirá servicios como el reciclaje de zapatillas, entre otros. El objetivo de la compañía a través de Unite es que la oferta de productos y experiencias “sean reflejo de los intereses de cada comunidad en base a su identidad local y sus rutinas diarias”.

La propuesta inicial del grupo para el concepto Unite no incluía abrir una tienda en España, especialmente tras el duro plan de reestructuración que se ha saldado con el despido de decenas de cuadros intermedios. Cuando se presentó el proyecto sólo se contemplaba abrir nueve tiendas en ciudades de Estados Unidos, China, Corea del Sur y Reino Unido. A falta de conocer los proyectos en otras ciudades, esta será la décima que sume la marca estadounidense.

La primera tienda de Nike Unity en España es un Factory reconvertido en Terrassa

Por ahora se desconoce si Nike abrirá o transformará otros puntos de venta bajo este nuevo formato u otro de los cuatro que está impulsando en todo el mundo. Fuentes de Nike han asegurado a este medio que la intención es “seguir trabajando para expandir los nuevos conceptos de tienda”, sin confirmar futuros proyectos en España.

Semanas atrás, de hecho Nike ya implantó otro de sus nuevos formatos de tienda en Barcelona. Se trata de Rise, que se utilizó para inaugurar su flagship en Paseo de Gracia, uno de los principales ejes comerciales de la ciudad, que reúne a las grandes marcas del lujo, la moda y el deporte.

Barcelona es, no obstante, una de las denominadas como diez ciudades estratégicas para la multinacional estadounidense, en parte por su contrato de patrocinio con el FC Barcelona. De las 35 tiendas propias que Nike tiene en España, seis se ubican en Barcelona y otras cinco en diferentes puntos de Cataluña. Es decir, casi un tercio de sus puntos de venta. Además, cuenta con un espacio para eventos en el barrio de la Barceloneta, junto a la playa.

En la Comunidad de Madrid cuenta con otros siete puntos de venta monomarca, aunque sólo dos está en la capital, los que se ubican en la calle Serrano y Gran Vía. El resto está en municipios periféricos como Getafe, San Sebastián de los Reyes y Rivas Vaciamadrid, todos en formato Factory, en centros comerciales que operan en formato outlet.

Rise y Unite han desembarcado en España y se esperan más proyectos 

Se desconoce si estas tiendas también se irán incorporando de forma paulatina a los nuevos conceptos por los que ahora apuesta Nike.

“La pandemia ha hecho evidente que el comportamiento de los consumidores está cambiando rápidamente y nos ha dado la oportunidad de acelerar el ritmo de nuestra transformación”, destacó John Donahoe, consejero delegado de Nike, en la última presentación de resultados. “Hemos cambiado de un modelo de distribución multimarca a invertir en otro que da a nuestros clientes una experiencia de compra premium, y vamos a seguir desarrollándolo en todo el mundo”, añadió.

En los últimos meses ya se han inaugurado nuevas flagships bajo el rótulo Live Concept en Los Ángeles, Tokio, Nueva York y Portland, entre otras. A París llegó con fuerza House of Innovation, convertida en una de sus tiendas de referencia hoy día. Y Nike Rise, que prioriza el desarrollo de tecnología y ecosistemas digitales sobre otras experiencias, además de Barcelona, está teniendo una rápida expansión en las regiones clave de China, como Guangzhou.

ERE y más limitaciones al multimarca

La estrategia de Nike por potenciar la venta directa al consumidor también se cobra un peaje en otros aspectos. La compañía busca transicionar hacia el ecosistema digital y centralizar la toma de decisiones en sus sedes continentales. Como consecuencia, Nike se encuentra inmersa en pleno proceso de adelgazar estructuras territoriales.

Entre ellas la de España, donde han despedido al 40% de sus trabajadores de oficinas, en torno a 80 personas. Entre ellos sus principales directivos, entre los que se encontraban su director general, Ignacio Serrat, y Marcos Gazo, director de fútbol.

Los recortes se enmarcan dentro del plan de ajustes global. Los despidos y la reestructuración de su negocio en Latinoamérica ya le han costado a Nike 753 millones de dólares, a los que habrá que sumar el coste del traslado parte de su sede en Oregón.

En paralelo, Nike sigue limitando aún más el acceso a los multimarca a su catálogo, con condiciones aún más estrictas en las condiciones de compra y el posicionamiento de productos. En España aún se mantienen sus diez partners clave, aunque obligados a implantar una serie de cambios para pasar de un modelo de central de compras a cadenas para aguantar en la lista.

El recorte también se ha producido en nichos de mercado como el running, donde cada vez más operadores especialistas han perdido el acceso ilimitado a su catálogo. De esta forma, Nike busca controlar sus lanzamientos y copar las ventas de sus productos estrella, con los que compite frente a las principales marcas del sector en innovación, tecnología y relevancia.

Estas decisiones, lejos de impactar negativamente sobre su cuenta de resultados, han acelerado aún más su negocio. Nike cerró el primer semestre de su ejercicio fiscal con una facturación de 21.837 millones de dólares (17.945 millones de euros), un avance interanual del 4%. El beneficio neto ascendió a 2.769 millones de dólares (2.275 millones de euros), un 12% más.