Orbea se ha marcado un objetivo a corto y medio plazo: escaparse del pelotón de marcas ciclistas españolas y competir de tú a tú con los gigantes del sector. Tras un 2019 récord en las ventas llegó el año de la pandemia, que puso en jaque a toda la industria, atrapada entre el parón en la producción y el pico de demanda. El fabricante vasco de bicicletas supo capitalizar el boom del ciclismo para crecer un 22% en 2020, hasta superar por primera vez los 200 millones de euros, y su plan para este 2021 es aún más ambicioso.

La previsión de cara a 2021 es crecer en torno a un 30% interanual, según confirmó ayer su director general, Jon Fernández, en el evento Matins Esade, organizado por la escuela de negocios. De cumplirse dicha estimación, Orbea alcanzaría una cifra de negocio próxima a los 267 millones de euros este año. Todo ello con el pulmón financiero que aportan los 50 millones logrados de la banca para capear la pandemia, tal y como adelantó 2Playbook.

“Hace años, cuando asumí la dirección general de la cooperativa, nos encontramos en una situación compleja: éramos demasiado grandes para competir con las marcas de nicho ciclistas, pero demasiado pequeños para alcanzar a los gigantes internacionales, así que había que elegir un rumbo y posicionarnos”, destaca Fernández.

Hoy Orbea es el principal fabricante español de bicicletas y su volumen de negocio superará en casi 200 millones a su principal competidor en el país, BH Bikes. Son los dos líderes de la industria en España, y sólo otras dos marcas nacionales superaban los veinte millones de facturación antes de la pandemia: Mondraker y Megamo.

Orbea se ha escapado del pelotón de fabricantes españoles de bicicletas y apunta a las grandes marcas

El objetivo de Orbea es claro: despegarse del pelotón de 237 marcas ciclistas que operan en España no sólo en ingresos, sino en reconocimiento de marca. “Crear una marca es el arte de hacer magia”, subraya el directivo. “Que un usuario sea capaz de reconocerte y elegirte es mágico; que además identifique tus valores y sepa diferenciarte de la competencia es increíble, y si ya además se identifica él mismo y quiere pagar un 1% más porque cree en la marca, es el súmmum”.

La compañía, sin embargo, aún está lejos de poder competir con otras marcas como Giant, cuyo volumen de negocio superó los 2.000 millones de euros en 2020, Merida Bikes, Trek o Cannondale (las tres en torno a 1.000 millones). Canyon, recientemente adquirida por el fondo belga GBL por 800 millones de euros, cerró 2020 con unos ingresos superiores a 400 millones de euros, similar a Specialized (434 millones) y Scott.

¿El fuerte de Orbea? El 80% de sus ventas se realizan fuera de España, principalmente en Europa y Estados Unidos. Todo ello tras una fase de relocalización de la producción y reordenación de sus activos estratégicos para concentrar toda su actividad en la Península Ibérica. Entre 2015 y 2019 la cooperativa optó por recuperar la gestión directa de su negocio, una estrategia que hoy da sus frutos.

En primer lugar se cerró su filial en Australia, así como su fábrica propia en China. Por otro lado, la de Estados Unidos pasó a ser una filial comercial, renunciando a una parte importante de su catálogo de productos, que llegan vía aérea desde España o Portugal. “Hemos invertido muchos recursos en la Península Ibérica”, afirma Fernández.

El 80% de las ventas de Orbea se realizan fuera de España 

“No existe un modelo de internacionalización único. Nosotros estamos en una fase de concentración, de tomar las decisiones desde Mallabia, pero eso implica riesgos y es clave que haya una visión clara y compartida”, sostiene. “Las decisiones y la visión no pueden estar secuestradas por el consejo de dirección, tienen que abrirse y más en una cooperativa, que nosotros entendemos como un pelotón donde todos vamos a rueda”.

Hoy todas las bicicletas que se venden al usuario final o a sus clientes (las tiendas y distribuidores) salen directamente de sus dos plantas en España y Portugal. Allí se acaba el montaje, la pintura o las ruedas, pero Fernández lamenta no poder integrar aún toda la cadena de producción. “No existe una industria de fabricación de cuadros de carbono en Europa, ni tampoco en otros grupos de piezas clave para una bici”.

Orbea ya está estudiando diferentes proyectos para integrar también el montaje de los cuadros y las llantas de las ruedas. Uno de los objetivos finales pasa por reducir la dependencia de países de China y el Sudeste Asiático, y así reforzar su noción de territorialidad: “Vincular la marca al territorio no responde a una pose folclórica, sino a los valores que el país tiene como territorio a nivel de transformación, fabricación o tecnología son elementos que hemos vivido y son propios de Orbea porque son de Euskadi, que además es el territorio con más cultura ciclista”.

Orbea inició una fase de concentración para potenciar su marca y negocio internacional

Evolución del negocio de Orbea

El fabricante vasco no ha dejado de crecer en más de una década. Su cifra de negocio se disparó un 32% en 2019, hasta 168,2 millones de euros en 2019, pulverizando todas las previsiones del plan estratégico trazado dos años antes. La llegada de la pandemia obligó a revisar a la baja las previsiones de facturación, que pasaron de 180 millones a 130 millones en 2020, aunque finalmente el boom del ciclismo puso fin a la incertidumbre y la cooperativa cerró el ejercicio con unos ingresos de en torno a 205 millones de euros.

Pero no solo su facturación se ha disparado, sino que su rentabilidad lo ha hecho a un ritmo superior. “Somos una cooperativa, no una ONG, queremos ganar el máximo dinero posible”, contaba Fernández en el evento de Esade como chascarrillo al tratar de realizar una operación con la banca de Hong Kong. A falta de conocer los resultados de 2020, el beneficio neto de Orbea se situó en 8,9 millones de euros en 2019, un 41% más.

Todo ello a pesar de que los gastos de explotación y personal aumentaron hasta 16 millones y 17,7 millones de euros, respectivamente, por la mayor actividad comercial y por la contratación de 90 nuevos trabajadores en su sede. Y no se ha frenado ahí, ya que en 2020 se contrataron otras 180 personas y el número total de empleados ya supera los 700.

La clave para ensanchar su negocio se encuentra, principalmente, en la estrategia de personalización de bicicletas. Su desarrollo ha sido la punta de lanza en los últimos años y lo que ha permitido que hoy Orbea haya iniciado una nueva fase basada en la construcción de la marca. “Estamos en una industria muy próxima a la automoción por los componentes, pero sobre todo muy próxima a la moda porque el producto tiene que entrar por los ojos”, destaca Fernández.

Dentro de la nueva estrategia, Orbea otorgará un mayor peso a los servicios y experiencias, donde su principal responsable considera que “está el verdadero valor”. “Tenemos que pensar cómo monetizar eso. La retribución del canal físico tiene que venir por ahí más que por la transacción vía descuento comercial, pero tiene que tener un sentido, porque ese contacto físico entre tienda, consumidor y localidad es clave, por eso no creemos en expandir nuestra red de tiendas físicas más allá de la que hay en Barcelona, que usamos como test para probar diferentes proyectos”.