Puma se encuentra en uno de sus mejores momentos históricos como marca. También en España, donde la marca alemana logró crecer en el año de la Covid-19. La filial ibérica cerró 2020 con una cifra de negocio de 88,22 millones de euros, un incremento del 1% interanual. Lo hizo sacrificando rentabilidad, pero aguantando el ejercicio en beneficios, según consta en las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, a las que ha tenido acceso 2Playbook.

Las ganancias de Puma pasaron de 4,75 millones de euros en 2019 a sólo 347.748 euros en 2020. “Puma Iberia no ha sido ajena al impacto de la pandemia y la dirección de la sociedad ha tenido que tomar medidas para proteger la seguridad, minimizar riesgos y asegurar la continuidad del negocio”, se indica en la memoria anual.

Para ello se han movilizado los recursos propios existentes para “dar apoyo constante a los empleados y reforzar los vínculos con la distribución deportiva en España y Portugal”. Para ello la marca ejecutó una batería de medidas excepcionales con los retailers, a los que ofreció “en momentos de máxima necesidad, flexibilidad en las condiciones de comerciales y de pago, asegurando la operativa y que los productos y campañas estuvieran en el mercado”.

Así se explica, en parte, que Puma haya logrado crecer pese a la pandemia, pero también que se haya hecho a costa de sacrificar gran parte de los beneficios. “El apoyo a la distribución ha supuesto un freno en términos de desarrollo de la ratio de margen bruto, por lo que hemos tomado medidas para reducir los gastos de explotación para equilibrarlo al margen”.

Puma recortó su propio beneficio para dar apoyo a los retailers frente a la pandemia

 La decisión ha sido clave, pues el rendimiento de la filial ibérica ha estado por encima de la matriz, cuyo negocio cayó un 4,9% en 2020, hasta 5.234 millones de euros. De cara a 2021, la previsión es seguir creciendo y mejorar también el resultado operativo, indica Puma.

El beneficio neto de la compañía, sin embargo, también acusó un segundo factor: la inspección fiscal sobre sus aportaciones tributarias. En 2018 la delegación especial de Cataluña inició una investigación parcial sobre el Impuesto de Sociedades de los ejercicios que van de 2014 a 2017 y de 2010 a 2013.

La Agencia Tributaria envió un acta firmada de disconformidad el año pasado y, en diciembre, dictó que Puma debía al fisco 673.135 euros. El caso aún se encuentra pendiente de reclamación en el Tribunal Económico-Administrativo Central.

De cara a 2021, el crecimiento llegará de la mano de tres pilares. El primero, el momento de marca que atraviesa Puma. El segundo, su posicionamiento como operador transversal en los principales canales y cadenas de distribución deportiva, aprovechando los huecos que han dejado Nike y Adidas con su estrategia de segmentación. El tercero, el posicionamiento de la categoría team sports, reforzado con su inversión en LaLiga y el Valencia CF.

Puma confía en crecer en 2021 y ha regresado al baloncesto junto al Estu

Esta última categoría no solo se ha reforzado a través del deporte profesional. Para conquistar el segmento amateur Puma se ha aliado con Futbol Emotion, de forma que pueda ser el proveedor técnico de entidades de menor tamaño y dejar la gestión del contrato en manos de la cadena de tiendas. 

El resto de categorías performance también mantienen un peso “muy relevante” en las ventas, “lo que ha permitido reforzar la vinculación de Puma con el deporte”. En el segmento del lifestyle, Puma ha incrementado su visibilidad a través del lanzamiento de productos y campañas de marketing junto a influencers y otros referentes culturales.

El principal motor de sus ventas seguirá siendo el textil, la única categoría que aumentó sus ventas en 2020, hasta 43,6 millones de euros. El calzado deportivo las estancó en 39,26 millones de euros y los accesorios la contrajeron ligeramente, hasta 5,32 millones de euros. La totalidad del aprovisionamiento se realiza con empresas del grupo, con artículos que una empresa del grupo adquiere en Asia y, posteriormente, se importan y venden a las filiales.

En cuanto a la inversión de Puma en publicidad, esta se mantuvo anclada en 7,5 millones de euros, igual que el año anterior. Sus principales contratos se encuentran en LaLiga, aunque la marca ha comenzado a abrirse a nuevos territorios como el baloncesto con la firma del Movistar Estudiantes, algo que ya había hecho a escala global.