Construir comunidad, fragmentación de ecosistemas deportivos y del consumo, utilizar nuevas herramientas como la publicidad virtual dinámica, adaptar las competiciones o sus contenidos a los nuevos tiempos y formatos… El deporte lucha hoy por coexistir con una oferta de entretenimiento cada vez más amplia, y que también demanda mucho más al bolsillo de los consumidores. En paralelo, afronta importantes cambios internos en la lucha por el control de su negocio, que están definiendo cuáles serán las competiciones del futuro y cómo aquellas que mejor sepan conectar con su audiencia y aficionados serán las que ocupen la línea de salida en este segundo cuarto de siglo. De todo ello se debatió en la segunda jornada de la Leaders Sports Week, la primera edición del evento organizado por UAX Rafa Nadal y 2Playbook.
Fernando Soler, ex vicepresidente global de IMG Tennis y asesor de IMG, aseguró que “el fútbol ya hace muchos años que integra nuevos activos digitales y les ha permitido monetizar de otra forma a través de la publicidad virtual, pero en el mundo del tenis, que es mucho más complejo, estas tecnologías han tardado en llegar y va a ser ahora cuando vamos a empezar a ver un nuevo salto”.
Nacho Solana, director de marca y RSC de la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), quiso poner un ejemplo de cómo se trabaja desde el fútbol: “Cuando jugamos un partido con Países Bajos, por ejemplo, nosotros podemos adaptar la publicidad en la U televisiva u otros activos digitales para que, aunque juguemos allí, el aficionado español no tenga que estar viendo publicidad de empresas neerlandesas o en otro idioma que no va a entender, sino que podemos ajustarlo para incorporar una publicidad adaptada a cada mercado”.
La publicidad digital, en definitiva, no es sino una herramienta más del ramillete de posibilidades que se ofrece a una marca para activar e impactar de forma eficaz sobre su público potencial. Solana quiso remarcar la tendencia hacia una “mayor especialización en todos los ámbitos”. “Lo primero es tener al cliente cerca, que entre en tu ecosistema, y luego ya poder ofrecerle diferentes paquetes, opciones… Y cada vez más especializados para que pueda conectar mejor con el target que busque en cada momento”.
Agustí Pérez, director de Ironman en el sur de Europa, habló desde la perspectiva de una organización que conecta de otra forma con sus aficionados. “Nuestros participantes ya son fans de la marca, porque la marca es la propia experiencia que viven en la carrera. Ese proceso de captación llega desde la parte más emocional y de su entrenamiento y lo concebimos de forma que disputar la carrera tras todo ese proceso sea la culminación de toda esa experiencia”.
Esa forma de interactuar con los aficionados también se ha ido incorporando al deporte profesional. La relación con el aficionado va mucho más allá de la mera relación en días de partido, una concepción sobre la que se trabaja desde antes de la pandemia y que se aceleró con la llegada de la misma. De hecho, es incluso más importante para organizaciones como la Rfef, al no tener partidos cada semana, o un torneo de tenis, que discurre una vez al año.
Dentro de esas estrategias para mantener al aficionado enganchado a la marca de cada propiedad deportiva, como logra Ironman, las plataformas digitales y los contenidos son las claves. Sin embargo, Soler también quiso matizar el momento actual: “Ha sido increíble poder meternos en el coche con un deportista, acompañarlos en sus entrenamientos… Pero también creo que estamos llegando a un punto de saturación, y hay que tener cuidado, porque cuando ya vamos por el decimoquinto documental sobre un mismo contenido se llega a un punto de saturación del aficionado”.
Ante esa saturación de contenidos, las plataformas de streaming para la emisión de competiciones en directo y en diferido han vuelto a ganar fuerza. Para Pérez “tener una ventana que nos permita emitir nuestros eventos junto a otros deportes o para públicos más mayoritarios es una gran oportunidad. Nos genera más retorno para nuestros patrocinadores, llega a más audiencias… Pero es muy importante la diversidad, que no sea una plataforma sólo de triatlón, porque una prueba de 12 horas no la va a ver nadie, somos un complemento a otra programación y eventos deportivos con el que conectar”.
Nuevas competiciones adaptadas al nuevo mercado
Fernando Soler, uno de los impulsores del Six Kings Slam que se celebró en Arabia Saudí, también puso de relevancia la transformación y auge de nuevas competiciones adaptadas a las nuevas formas de consumo. “El torneo ha sido realmente un éxito, no sólo por la parte comercial, sino porque capturó una audiencia que estuvo pendiente de un único evento. Ahora se está hablando de la posibilidad de celebrar más grandes eventos de tenis en Arabia Saudí, pero primero hay que salir a estudiar el mercado y demostrar el potencial que tenga”.
Solana, desde la RFEF, también destacó la oportunidad de las organizaciones centenarias para mirar de frente a las nuevas tendencias. “Creo que a las nuevas competiciones y formas de entretenimiento paralelas al fútbol tradicional hay que tomarlas con mucha seriedad e, incluso, tomar buena nota de sus claves de éxito para el futuro. Primero, viendo qué ofrecen a un tipo de audiencia muy importante que son las jóvenes generaciones (entretenimiento) y segundo, cómo logran atraerles a través de ideas disruptivas y en un lenguaje que cala a los más jóvenes. Con todo el respeto, estoy seguro que no van a dar el “sorpasso” al fútbol tradicional pero es muy interesante conocer sus nuevas formas de acercarse a la población. El fútbol siempre será el fútbol e irá por delante, pero la innovación es básica para que sigamos liderando el mercado y las audiencias”.
La fragmentación de cada deporte es otro de los obstáculos a sortear en la actualidad. La irrupción de más competiciones ha puesto de manifiesto la fragilidad de numerosos deportes en el ámbito profesional. En el running, sin embargo, al tratarse de carreras populares, esa competencia ya es intrínseca a su ecosistema. Pérez, de hecho, subrayó que Ironamn fue una de esas nuevas marcas y competiciones que supieron abrirse hueco a través de la especialización y el nicho: “Fue un esfuerzo de mercadotecnia y marketing muy importante a nivel global, y aún más importante para ganarte la fidelidad de los corredores. Cuanto más fidelizados, más demandantes van a ser, y tienes que saber satisfacer sus necesidades”.
