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Verde, omnicanal y experiencial: el ABC de la transformación del gimnasio del futuro

La Covid-19 ha transformado hábitos y forzado cambios en la oferta del fitness. La industria apunta a conciliar ya la dicotomía entre el online y outdoor con el del servicio que se ofrece en el club. El reto: superar la barrera del 15% de penetración.

Hace tiempo que los gimnasios vienen dando pasos adelante para derribar las cuatro paredes del club. Primero fue el boom del fitness y del triatlón, que provocó que las cadenas empezaran a atender a una demanda que requería acompañamiento para preparar una carrera. Algunos operadores incluso se lanzaron a la organización de eventos, como carreras populares y de obstáculos. Pero ha tenido que llegar una pandemia para que los gimnasios asumieran, por necesidad, que, si no querían perder a sus clientes, debían agudizar su creatividad y dar servicio fuera del club: en el hogar, al aire libre, en cualquier lugar además de en los gimnasios. El 24/7 como obligación y nunca más como una opción.

La repetida frase de que “la pandemia ha acelerado tendencias” no es menos cierta pese a estar manida, y los operadores de instalaciones deportivas ya piensan en cómo debe ser el fitness el día después de la Covid-19, cómo cambiará este virus su servicio y cómo lo harán también los recintos en los que diariamente reúnen a miles de personas. En definitiva, ¿cómo será el fitness del futuro?

Los expertos y operadores consultados por 2Playbook aseguran que será más omnicanal que nunca, pero con un fuerte componente presencial. La diferencia estará en que, si hasta el estallido de la crisis la mayoría de las cadenas no habían abordado el reto digital de dar servicio a sus clientes fuera del club, con la pandemia esa realidad ha cambiado. Del esfuerzo por acompañar a sus abonados durante los entrenamientos en casa en plena cuarentena surgieron nuevos productos que, afirman, “han llegado para quedarse”.

El abrupto cierre de gimnasios por la pandemia llevó a la improvisación propia de quien se veía sin opciones para ofrecer su producto. De entrada, sesiones dirigidas grabadas por los entrenadores desde casa y emitidas por los canales de Instagram o Youtube. Con lo meses se fue sofisticando el producto, y ahora varias cadenas ya han lanzado al mercado sus propias plataformas de entrenamiento online. La autoedición en el móvil ha dado paso a los estudios de grabación.

GO fit ha lanzado su propia plataforma de pago con clases en directo y bajo demanda, cursos de especialización, planes de entrenamiento y nutrición, un paso que también ha dado DiR con la idea de captar incluso clientes que no tienen por qué ser abonados de uno de sus clubes. Synergym, por su parte, ha incorporado talento para el área de productos y digital, donde nacen las ideas de contenidos que después graban en un estudio profesional. ¿El siguiente paso? Abrir su plataforma a otras cadenas de gimnasios y de hoteles.

 

 

Los directivos reconocen que el paso al entrenamiento virtual se hizo “de manera reactiva y forzada”, pero ahora se abre la oportunidad de “mejorar la relación con el cliente haciendo que esa relación sea presencial y virtual”, apunta August Tarragó, presidente de Sintagmia y de Adecaf, patronal de gimnasios de Cataluña. Ello no implica que el gimnasio del futuro sea esencialmente online; será híbrido porque, si algo bueno ha provocado la pandemia, ha sido que se han sentado las bases para generar una oferta más amplia, en la que la sala de fitness ya no tendrá la exclusiva del itinerario deportivo de un abonado. Y, si los gimnasios quieren fidelizarlo, saben que deberán acompañarle dentro y fuera del club. La alternativa es dejarse ganar terreno por las propuestas de valor que promueven Nike, Apple o Fitbit en los entornos digitales.

Gabriel Sáez, presidente de GO fit, recalca que “el modelo digital es un generador de más demanda para el sector” y, dada las nuevas necesidades del consumidor, “claramente tenemos que ir a un modelo híbrido, no podemos dar la espalda al mundo digital”. En esos términos se pronuncia Tarragó, aunque no confía en que “en un futuro nuestro servicio online se base en el entrenamiento; será un pilar para mejorar el servicio que trasciende al deporte, como es la nutrición y la salud”, recalca Tarragó.

Ignacio Triana, presidente de Forus, añade que se trabaja “pensando en ofrecer la mejor propuesta online posible, pero sin intención de monetizar; no lo veo como parte de nuestro modelo de negocio”. Pese al riesgo que eso puede suponer en términos de reducción de márgenes, en su opinión cobrar ese sobrecoste colisiona con que “ya hay players especializados que lo hacen muy bien y donde nosotros no podemos aportar nada nuevo”.

Sin mencionarlo, Triana apunta a compañías como Peloton, la multinacional que ya ronda los 32.000 millones de dólares de valoración. Es la marca en la que todos piensan cuando se trata de hablar del boom del at home fitness. En un año en que las siete principales cadenas de gimnasios que cotizan en el Bolsa perdieron 380 millones de euros, Peloton empezó a ganar dinero, dobló sus ventas en el pasado ejercicio y prevé volverlo a hacer en 2021 con una previsión de facturación de 3.900 millones de dólares (3.000 millones de euros) y sólo un gimnasio en propiedad.

Se trata del estudio de grabación que abre al público que desea entrenar presencialmente, pero con el que no busca generar negocio, sino recrear el ambiente de una clase en directo para que los usuarios lo perciban como tal desde el salón de su casa. Porque ese es precisamente el negocio de Peloton: las suscripciones de casi 40 dólares que cobra cada mes a sus más de 1,6 millones de usuarios que se ejercitan en remoto. En la escalabilidad de este modelo está el éxito de una compañía cuya capitalización ha superado la facturación de todas las cadenas de gimnasios de EEUU en 2019.

Las start-ups de fitness conectado captaron 2.000 millones entre septiembre de 2019 y el mismo mes de 2020

El boom del entrenamiento online ha provocado un fuerte interés de los fondos de inversión hacia los pure players del entrenamiento online. Entre septiembre de 2019 y el mismo mes de 2020, las start ups de fitness conectado han captado recursos por 2.400 millones de dólares (2.000 millones de euros) para su expansión. En 2019 se firmaron más operaciones corporativas y se captaron 1.200 millones de dólares (1.000 millones de euros), la mitad que en 2020, según Crunchbase. Es decir: en el año de la pandemia se firmaron menos rondas en el sector del fitness conectado, pero por mayor importe. El nicho empieza a no ser tan nicho.

Compañías como Zwift, Mirror, Tonal o Hydrow han sido junto a Peloton algunas de las más beneficiadas de la pandemia; incluso Technogym, Matrix, BH Fitness o Salter encontraron un factor mitigante en sus ventas en el B2C. La aceleración de un modelo de consumo ya promovido por Jane Fonda en la década de los 80 también ha supuesto la entrada con fuerza de actores a los que se esperaba hace tiempo. El ejemplo es Apple, que, tras llegar hace unos años con su reloj inteligente, en 2020 lanzó su propio servicio de entrenamiento de pago por 9,99 dólares al mes. Apenas tardó unas semanas en que un gigante del fitness estadounidense, Life Time, decidiera incluir la suscripción en la cuota de sus abonados.

Lo que se buscaba era ofrecer un servicio adicional a sus clientes sin que estos tuvieran que pagar más, al tiempo que producía sus propias clases virtuales fuera del universo Apple para ofrecer aún más opciones a sus socios. “Estamos expandiendo el modo en que el mundo conecta con Life Time a través de la tecnología”, argumentó entonces Bahram Akradi, fundador, presidente y consejero delegado de Life Time.

Aunque la mayoría de cadenas de gimnasios vean el servicio online como algo complementario e incluido en la cuota, otras ven necesario monetizarlo, al menos, entre aquellos usuarios que no están inscritos a sus centros. Es el caso de Basic-Fit, Synergym y GO fit, e incluso de compañías de equipamiento como Technogym, que tras años equipando gimnasios profesionales ha lanzado una bicicleta y una cinta de correr con pantalla incorporada para emitir clases dirigidas online. Para hacerlo se ha aliado con 1Rebel, una de las principales cadenas de estudios boutique de Reino Unido. La compañía aspira a facturar 300 millones de euros con el home fitness a medio plazo, lo que supondría doblar sus ventas de equipamiento para el hogar en tres años.  

Esta ofensiva digital no sólo responde a la necesidad de dar servicio al abonado durante el cierre temporal de gimnasios, sino también apunta a la oportunidad de los gimnasios de ampliar su base de clientes y, además, conocer mejor sus preferencias, qué clases se demandan más, de cuánta duración e incluso qué técnicos son los más seguidos. Supone una gran base de datos en la que las cadenas se apoyen para tomar decisiones, además de una herramienta para conectar con el abonado 24/7. Y obliga al entrenador a adquirir un perfil más comercial.

Uno de los retos que se marcan algunas cadenas es monetizar su oferta online

El gimnasio se lanza a la conquista del entrenamiento outdoor

Más allá de que las compañías hayan habilitado estudios de grabación para nutrir de contenidos sus plataformas, el sector apunta a que el gimnasio del futuro se abrirá al exterior, y lo hará de dos maneras: habilitando espacios de entrenamiento outdoor dentro de sus instalaciones, y ofreciendo servicios clases dirigidas fuera de ellas. Se ha interiorizado la idea de que al consumidor hay que ir a buscarlo en lugar de esperar a que cruce la puerta en busca de información.

DiR ya ha empezado a hacerlo, y a cobrar por ello a los no abonados, en los parques y plazas de Barcelona, mientras que O2 Centro Wellness, Claror y CET10 están realizando inversiones para acondicionar sus clubes y ofrecer clases al aire libre. También lo ha hecho Bakh, la ciudad deportiva del Baskonia-Alavés, cuyo centro está abierto al resto de ciudadanos de Vitoria. “Nos ha empujado la pandemia, pero la decisión la teníamos tomada desde hace tiempo porque creíamos necesario ofrecer clases en un entorno de naturaleza”, explica Borja Junco, gerente del complejo.

Estas nuevas tendencias supondrán un cambio en el tipo de gimnasio que se construirá en el futuro y en el tipo de local que se alquila, pues se tendrá en cuenta que sean instalaciones abiertas al exterior y/o con metros cuadrados libres para habilitar este tipo de espacios. “Deberán implementar buenas zonas al aire libre y, donde la climatología sea peor, serán complejos semi indoor”, describe Roberto Ramos, cofundador y consejero delegado de BeOne.

Otras cadenas apuntan a habilitar coworkings en sus clubes, algo que Metropolitan empezó a hacer hace dos años y que Bakh también ha implementado tras la pandemia. “Vemos que ahora hay mucha gente teletrabajando, y queremos habilitar una zona con conectividad y buen ambiente de trabajo”, añade Junco. ¿El objetivo? Que el gimnasio se convierta en un club al que el cliente acude para algo más que entrenar.

 

El fitness busca generar experiencias con entrenamiento microgrupal

Otra de las tendencias que se han instalado en el sector son las dinamizaciones grupales en plena sala de fitness, de modo que esta ya no es un espacio en el que el cliente entrena de manera individual y sin interactuar. Las sesiones dirigidas ya no ocupan únicamente las salas polivalentes; ahora han tomado el corazón del club. “Tenemos que repensar nuestra propuesta de socialización; las salas de fitness deben transformarse en espacios donde se potencie el entrenamiento grupal o microgrupal”, describe Gabriel Domingo, director general de Claror, una de las cadenas que está modificando sus centros para abrazar esta propuesta.

“Si veo a un cliente entrenando solo, corro el riesgo de que se dé de baja porque entrenar en solitario es algo que ya puede hacer en casa; tenemos que conseguir que la gente venga al club porque desee ver a un compañero o compañera y entrenar con ellos”, sostiene. Ahí entra en juego el factor tribu, que cadenas como Altafit llevan años trabajando para fidelizar a su público, en un segmento donde la tasa de rotación ha llegado alcanzar el 80%.

Esta tendencia hacia el entrenamiento colectivo ha dado un paso más allá con la integración de espacios boutique en los gimnasios tradicionales, como ha hecho Claror con Veevo, o Zagros Sports con Brooklyn Fitboxing. “El futuro del sector pasa por darle muchas opciones de entrenamiento al cliente, y creo que serán empresas especializadas las que ofrecerán esas disciplinas”, considera Pablo Nebrera, consejero delegado de Brooklyn Fitboxing.

El directivo está convencido de que los centros generalistas van a tener que ser multiboutiques para abarcar el grado de especialización que pide el cliente. “El consumidor ya no acude a El Corte Inglés o a un retailer que le ofrece todo, sino que busca a un experto en lo que necesita”, argumenta Nebrera, y, dado que es complejo en términos de gestión que un único operado ofrezca una amplia oferta de entrenamiento especializado, el futuro pasa por firmar alianzas con players “expertos y relevantes” que favorezcan esa diversificación. Ya hay ejemplos de gimnasio que operan con este modelo, como Yoofit Boutique Experience, que ha dejado de ser un gimnasio generalista para convertirse en un centro comercial del entrenamiento en el que cada espacio está operado por una marca.

 

 

Un gimnasio más verde y sostenible

El sector del fitness está llamado a alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de Naciones Unidas (ONU). Esa preocupación se ha traducido en un cambio en los proyectos de construcción de equipamientos para garantizar que los centros reducir su consumo energético. Desde iluminación LED hasta instalación de placas solares, pasando por tratamientos de agua con rayos ultravioleta para minimizar el uso de productos químico y reducir el impacto de estos en el entorno y en las personas.

“Deben ser espacios más sostenibles a nivel constructivo aprovechando que la tecnología ha mejorado el tipo de materiales que se utilizan y ha ayudado a reducir el consumo energético”, recalca Roberto Ramos. Es algo que se traduce en ahorro energético, además de reducir el impacto medioambiental. “Somos un sector vinculado a la salud y por lo tanto debemos atender estas cuestiones y ser la punta de lanza de otros sectores que no trabajan la sostenibilidad”, afirma Ignacio Triana.

Salud es una de las palabras más repetidas por los directivos del sector cuando se les pregunta por el posicionamiento de esta industria en la sociedad. Y muchos apuntan a que, sin dejar de ser deporte y ocio, quieren ser identificados como agentes fundamentales para mejorar la salud de las personas. Es una tendencia al alza. Un informe de Ihrsa revela que el consumidor de fitness de EEUU ha cambiado a raíz de la pandemia: el 58% quieren ser más activos y el 57% quieren alimentarse mejor, un porcentaje que se eleva al 67% entre el público boomer, aquellos nacidos entre 1949 y 1968. La pandemia ha provocado que el sector se haya unido para lograr ese reconocimiento ante la sociedad y la Administración, con la perspectiva de que esta industria salga reforzada de una crisis que se ha llevado cerca del 50% del negocio de los gimnasios por delante.

Ese foco puesto hacia la salud no es nuevo, pero es al que más se apela en un contexto de pandemia. Ya no lo hacen únicamente las cadenas de gimnasios; administraciones como el Gobierno de Madrid no ha vuelto a cerrar los gimnasios desde que los abrió tras la primera ola. El Ayuntamiento de la capital ha creado espacios de salud integrados en los gimnasios públicos y, entre los servicios que se prestarán, destacan los reconocimientos médicos deportivos o el acondicionamiento cardiovascular. El binomio actividad física-salud, como ha ocurrido con el entrenamiento online, también ha llegado para quedarse.

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