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Peloton, el unicornio que validó la rentabilidad del ‘home fitness’

Mientras todo el sector del fitness entraba en pérdidas, la compañía batió su récord de facturación y por primera vez obtuvo beneficios en un trimestre. La fuerte demanda le permitió recortar la inversión en marketing.

Peloton empezó comercializando bicis estáticas y ha diversificado hacia otras máquinas de cardio.

El coronavirus ha frenado en seco el negocio de las cadenas de gimnasios entre marzo y junio, y la recuperación está siendo lenta. La incertidumbre provoca que no haya unanimidad sobre cuándo se recuperará el negocio perdido; mientras que los más optimistas miran al primer semestre de 2021, otros ponen la mirada en 2022. Y, en un contexto incierto en que las compañías no se aventuran a hacer previsiones económicas, Peloton espera doblar su negocio y alcanzar unas ventas de, como mínimo, 3.500 millones de dólares (2.956 millones de euros) en su año fiscal que acaba de empezar.

La empresa de equipamiento de fitness para el hogar ha pasado de ser una empresa que atiende a un pequeño nicho de mercado, el de las personas que prefieren entrenar en casa y están dispuestas a pagar miles de dólares por una máquina de cardio, a diversificarse, ampliar su target y entrar por primera vez en beneficios en un trimestre, marcando un punto de inflexión en su viabilidad. Todo ello, mientras la pandemia del coronavirus obligaba a cerrar centros deportivos y a mantener confinada a más de la mitad de la población mundial. 

En ese contexto, Peloton dobló ventas hasta 1.825 millones de dólares (1.541 millones de euros) en el pasado ejercicio, y obtuvo una facturación de 607,2 millones de dólares (512,8 millones) entre abril y junio, casi el triple que en el mismo periodo del año anterior. De hecho, las ventas del último trimestre de su año fiscal, que son las que se realizaron tras el estallido de la crisis del Covid-19, supusieron el 33,7% de todas las transacciones que se firmaron durante el ejercicio.

¿La clave? La elevada demanda de equipamiento de fitness para el hogar durante el confinamiento. Esta línea de negocio generó 1.462 millones de dólares (1.234 millones de euros), un 97% más interanual. El salto que experimentó Peloton en el último trimestre (entre abril y junio, en plena cuarentena) fue destacado: vendió cuatro veces más que durante el mismo periodo del año anterior.

Peloton cerró el año con un total de 3,1 millones de suscriptores, el doble que en 2019

A mayor venta de equipamiento conectado, más suscripciones a su plataforma de clases dirigidas en directo y bajo demanda, que son las sesiones que los usuarios pueden ver mientras pedalean, corren en la cinta, o entrenan frente al televisor, la tablet, el portátil o el móvil. La compañía aprovechó el confinamiento para reforzar su oferta de contenidos y lanzar un sistema de entrenamiento sin necesidad de equipamiento, lo que permitió ampliar su target en un momento en que los usuarios buscaban alternativas para ejercitarse desde casa.

De este modo, Peloton pudo alcanzar un público distinto al original, centrado en clientes de poder adquisitivo medio-alto que pudiera permitirse una bicicleta estática de más de casi 2.500 dólares. Además, la compañía bajó el precio de la bicicleta para aprovechar el boom del home-fitness y dar un impulso a sus ventas.

Además, la empresa hace negocio mediante la suscripción a su sistema de clases dirigidas en directo y bajo demanda, que generó unos ingresos de 363,7 millones de dólares (307,2 millones de euros), el triple que el año anterior. En total, la empresa cerró el año con un total de 3,1 millones de suscriptores, el doble que en 2019.

De ahí que Peloton cerrara un trimestre en verde por primera vez desde que se fundó la empresa, en 2012. La compañía, que había promediado unas pérdidas trimestrales de 50 millones de dólares (42,2 millones de euros) desde el arranque del ejercicio fiscal 2018, ganó 89,1 millones de dólares (75,2 millones de euros) en el cuarto trimestre de 2020.

La empresa contuvo el gasto en marketing por el crecimiento orgánico de la demanda

La entrada a beneficios se produjo en el periodo comercial más intenso del año (entre abril y junio), momento en que redujo el peso de los gastos operativos. Si los gastos representaban el 67% de las ventas en el último trimestre de 2019, en ese mismo periodo de 2020 sólo tenían un peso del 33% sobre el total de las ventas.

La clave estuvo en la inversión destinada a ventas y marketing, que fue de 84,2 millones de dólares en el cuarto trimestre. Si bien ese gasto aumentó un 8% interanual, representó un 14% de las ventas totales, por el 35% que había representado entre abril y junio de 2019. Dicho de otro modo: la fuerte demanda de equipamiento debido al Covid-19 permitió a la compañía frenar su gasto en publicidad sin que ello afectara a las ventas.

La empresa afirma que sus mejores previsiones sitúan sus ingresos en 3.650 millones de dólares (3.083 millones de euros) en 2021, y que como mínimo debería crecer un 91,6% y alcanzar los 3.500 millones de dólares en ese año. Por el momento la tendencia de ventas es positiva, pero, ¿mantendrá el ritmo una vez se desarrolle una vacuna o un tratamiento efectivo contra el Covid-19? Fidelizar a sus tres millones de usuarios, será clave para la sostenibilidad de su negocio a futuro.

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