Las casas de apuestas pagan 80 millones de euros anuales por patrocinar a equipos de LaLiga.
Las casas de apuestas pagan 80 millones de euros anuales por patrocinar a equipos de LaLiga.

El fútbol español, una apuesta de más de 550 millones para el patrocinio

Los clubes de LaLiga buscan sectores alternativos para suplir los 80 millones de euros anuales que procedían de las casas de apuestas en un entorno de ajustes presupuestarios para todas las marcas.

La tormenta perfecta para muchos. En la peor crisis por la que ha atravesado la industria del deporte, los clubes españoles han visto cómo el Gobierno acentuaba sus problemas con la futura prohibición de la publicidad de las casas de apuestas. Una decisión que aceptan, pero que querrían que se introdujera de forma más progresiva para no dificultar aún más la gestión de una de las fuentes de ingresos que más puede sufrir: el patrocinio. En juego, una factura anual de 550 millones de euros anuales que las distintas marcas pagan a los equipos de LaLiga, y que todos sus miembros aspiran a preservar gracias a la televisión.

Nueve equipos de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank lucirán un operador de juego en su camiseta en 2020-2021, otra decena lo llevará en la manga izquierda y el resto de algún modo u otro mantiene patrocinios de otras características. En total son unos 80 millones de euros en juego, pues el ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha dejado que en octubre se prohibirá su presencia. ¿El problema? “Puede haber algún sector vinculado al sector digital que pueda crecer, pero ni de lejos que pueda suplir lo que se va a perder”, advierte David Brabender, director global de marketing de You First Sports.

Es una opinión compartida por Cinto Ajram, CEO de CA Sports Marketing y profesor de Cruyff Institute, quien refuerza: “Esta pérdida es tremenda y muchos clubes sufrirán porque ya se habían dimensionado contando con estos ingresos; sólo visualizo dos sectores que puedan, poco a poco, asumir unos niveles de inversión similares”, prosigue, para referirse a las compañías del ámbito digital, como portales deportivos y aplicaciones, o las telecos móviles “si la demanda de contenido digital sigue creciendo”.

Pese al golpe que se avecina, la del juego es la industria más representada en las equipaciones del fútbol español, pues también es la que más necesita visibilidad en este deporte para hacer funcionar su negocio. “Asumimos que en el medio plazo es imposible mantener estos contratos porque ya pasó con el tabaco, pero esperábamos una supresión más progresiva”, admiten entre los clubes, que aspiran a conseguir enmiendas que sitúen la desaparición definitiva de las camisetas en 2021-2022. Ahí es cuando vencen muchos contratos y no habría lugar a las indemnizaciones.

Si se incluye el gasto de marcas internacionales, la inversión anual en patrocinio deportivo y cultural en España asciende a más de 1.100 millones de euros, según la agencia de márketing Relevance, que en un informe sobre el Covid-19 advierte de que “la pandemia pone en riesgo el 94% de las actividades patrocinables en España”. En términos de inversión, su estimación es que en 2020 se produzca una pérdida potencial de hasta el 46% de la inversión en patrocinio prevista. Para 2021, y en función de cómo evolucione el control de la pandemia, el retroceso sería de entre el 27% y el 40% respecto a un escenario sin coronavirus.

El de las compensaciones es el mal menor al miedo de los clubes, que han empezado a recibir llamadas para renegociar a la baja algunos contratos o flexibilizar los pagos por parte de los patrocinadores locales. “Va a haber recortes en los presupuestos de las marcas, y eso es así si bajan las perspectivas de ventas; lo veremos entre septiembre y diciembre, que es cuando se negocian los presupuestos de 2021, pero pienso que será así”, enfatiza Brabender.

Esa reevaluación estará muy sujeta a la intensidad de la crisis económica derivada de la crisis sanitaria, que amenaza con romper con seis años consecutivos de crecimiento en términos de patrocinio: de 365,6 millones en 2013-2014 a más de 550 millones de euros en 2019-2020, según datos internos de LaLiga. Y la razón es que, en casi el 90% de los casos, se han podido cumplir los contratos. “La mayoría de contratos a medio plazo se han mantenido porque hemos sido capaces mantener el nivel de activación durante confinamiento sin partidos y acabar campeonato para entregar la mayoría de activos”, sostiene Óscar Mayo, director de negocio y desarrollo internacional de la asociación de clubes.

Es una realidad compartida por Brabender, quien añade que “sí que ha habido renegociaciones, pero ninguna ha sido dura; las marcas en general han sido bastantes comprensivas con una situación que ha sido sobrevenida, siempre teniendo en cuenta que había que hablar y buscar soluciones si no se jugaba”. Eso sí, advierte que “otra cosa distinta es qué pasará si realmente no se disputan competiciones en 2020-2021, y a partir del año que viene será más complicado, porque en ocasiones parte del delivery se ha pasado a la temporada siguiente”. “Vamos a poder seguir creciendo, aunque a un ritmo más moderado, y para eso hay que ser flexibles e ir intercambiando activos en función del momento, pero sobre todo tener informadas a las marcas”, puntualiza Mayo.

Muestra de eso es que hoy todos los equipos de Primera y Segunda División tienen patrocinador principal, salvo seis. Se trata de Real Sociedad, que no sigue con la asiática Goobdall; RCD Espanyol, que negocia una alternativa para LD Sports después de que la marca asiática rescindiera por el descenso; Elche CF, que está a la espera de saber si TM Grupo Inmobiliario puede asumir el incremento de precio que supone el ascenso, y el Rayo Vallecano y la AD Alcorcón, que llevan años sin lograr un main sponsor. El CE Sabadell aspira a dar con un socio tras el ascenso.

De hecho, no se han producido grandes cambios respecto a 2019-2020 y en la mayoría de los casos han tenido que ver con la futura regulación de las casas de apuestas. CA Osasuna y Real Sporting han decidido no continuar con Kirolbet e Interwetten, respectivamente, para aliarse con Verleal e Integra Energía; la energética lucía en la zamarra del Real Oviedo, que este año estrena alianza con la minera NMR, incluyendo los title rights del Carlos Tartiere. Camino inverso han seguido Real Betis y Cádiz CF, que se han aliado con Betway y Dafabet para asegurar sus ingresos comerciales en 2020-2021. El Albacete Balompié, por su parte, ha cambiado la aseguradora Soliss por la empresa de aluminio Extrual.

Las casas de apuestas pagan 80 millones de euros anuales por patrocinar a equipos de LaLiga

En el ámbito de los proveedores técnicos, Adidas ha logrado reforzar su hegemonía y este año vestirá a una decena de equipos del fútbol profesional, tras arrebatarle CA Osasuna a Hummel y ascender con el Cartagena. Aun así, la marca danesa se mantiene en el podio con seis camisetas, las mismas que una Nike que en esta ocasión ha perdido a la UD Almería.

Los índalos se han ido con Puma, que hace dos años firmó a Girona FC y Valencia CF. Con tres equipos iguala a Kappa, que también ha logrado mantener su cuota con la firma de la AD Alcorcón después de que el Extremadura UD haya descendido. Las dos corporaciones internacionales se sitúan por detrás de las españolas Joma y Kelme, que siguen trabajando con los mismos cinco y cuatro equipos que el curso anterior. La marca ilicitana, de capital chino desde 2019, podría haber sumado una equipación más, pero la UD Logroñés ha decidido sumarse a Umbro para su regreso a la élite como ya hizo el RCD Mallorca. New Balance, con el Athletic Club, cierra la lista.

Brabender recuerda que todos estos contratos no deberían sufrir una merma económica excesiva si vuelve a haber problemas con la ejecución del calendario, pues “los contratos están vinculados a la audiencia, así que habría que buscar fórmulas para lo que son derechos de imagen, activos digitales, embajadores, etcétera”. “Tendrán que aceptar la incertidumbre, implicar más al target, revisar los contratos actuales, asumir las pérdidas de visibilidad y notoriedad de los acuerdos y afianzar ahora más que nunca el concepto de partnership”, sostiene Francisco Cabrero, socio-director de la consultora infinitiC.

“Nosotros hemos podido compensar con contenido extra en digital y en televisión pudimos dar activos adicionales, facilidades de pago…”, corrobora Ramón Alarcón, director de negocio del Real Betis. Aquí gana fuerza la digitalización, algo por lo que apuesta Patricia Rodríguez, directora general del Elche CF: “La crisis ha hecho que tengamos que pensar más y ser más creativos, y necesariamente nos hemos puesto las pilas con la estrategia digital; si no, no hay otra vía para compensar a los patrocinadores que se quejan porque ya no tienen impactos en el estadio”, señala.

Es una opinión compartida por Ajram, que considera que “activos tradicionales de patrocinio como la hospitalidad, los meet&greet, las entradas o incluso los rodajes con jugadores no se van a poder realizar con normalidad o van a tener que transformarse hacia un entorno más digital”. En este punto, recuerda una anécdota de cuando dirigía el área de activaciones del Barça que evidencia el salto que aún deben dar muchas entidades: “Algún patrocinador nos pedía posts en redes sociales con el argumento de que no os cuesta nada, y ese es el gran error de concepto de los activos digitales, que la gente los percibe como algo menor cuando su engagement puede ser descomunal”.

Ante el riesgo de perder estos contratos, los expertos del sector apuntan a una nueva necesidad por parte de entidades deportivas y patrocinadores: buscar activos hasta ahora inexplorados y, sobre todo, hacerlo al margen de las retransmisiones en directo. “Ambas partes han dependido demasiado de los activos como soportes y medios que existen alrededor del evento en directo; en cambio, el enfoque debe estar en cómo los dos pueden trabajar juntos para participar y agregar valor a la comunidad y la base de aficionados fuera del día del partido”, señala Brian Gordon, director de la agencia Engine Shop, en Forecasting the future of the sponsorship industry.

Un paso más allá va el Baskonia-Alavés, cuyo consejero delegado, Haritz Kerejeta, aboga por convertir a las entidades deportivas en un departamento más de desarrollo de negocio de las marcas. “Con la expansión internacional del grupo hemos conseguido generar contactos en el extranjero para nuestros socios, y eso ha permitido demostrar que no solamente somos un soporte publicitario, sino también un facilitador de contactos, que además lo hacemos con el baloncesto como puerta de entrada, que es mucho más amable”, sostiene el ejecutivo. “La fórmula de patrocinio de destinar 70% a inversión y 30% a activación está muerta; cada vez se apostará más por gente de desarrollo de negocio y no tanto de marketing”, comparte Emili Pons, consultor en márketing deportivo y estrategia de marca.

Este tipo de apuestan deberán formar parte de la estrategia para rebatir las previsiones de inversión que han publicado distintas organizaciones a causa del Covid-19. En pleno estallido de la pandemia, la agencia británica Two Circles auguró que la inversión global en patrocinio deportivo se desplomaría un 37% en 2020, hasta 28.900 millones de dólares (26.497 millones de euros). Por sectores, el estudio preveía una caída del 45% en la inversión de entidades financieras, que, con 6.900 millones de dólares (6.326 millones de euros), continuaría siendo la industria que más recursos destina. Por su parte, las automovilísticas cederán el segundo puesto a las tecnológicas, dado que su gasto se desplomará un 55%, hasta 2.600 millones de dólares. Otro de los sectores que más verán recortada su inversión es el turístico, aunque el deporte confía en que sea uno de los que regrese con más fuerza en el medio plazo.

La situación descrita para el mercado global es extrapolable a España, donde las compañías destinaron un 9,8% más a acciones de marketing a través del deporte durante 2019, hasta 405,1 millones de euro, según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, de Infoadex. Sin embargo, los datos de la firma revelan lo duro que es recuperar el negocio perdido, pues antes de la recesión de 2008 esta actividad movía más de 450 millones y en diez años no había logrado recuperar esos niveles previos.

En España estima que hay 323 contratos que superan los 100.000 euros y 113 que están por encima del millón de euros, con un impacto medio de 460.000 euros por acuerdo. Y, a futuro, la gran esperanza de Brabender está clara: “La sofisticación va a obligar a ser más creativos, pero el deporte tiene esa ventaja de generar emociones; si las trabajas te pueden dar resultados muy buenos”.

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