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Dave Hopkinson llegó al Real Madrid en 2018.

El Real Madrid pierde a su ‘gurú’ del patrocinio sin dar el salto de ingresos perseguido

David Hopkinson ha fichado por el dueño de los Knicks de la NBA para desarrollar todo su negocio, dos años después de llegar al Bernabéu avalado por Providence para impulsar las ventas del club.

El Real Madrid pierde a uno de sus fichajes estrella en los despachos. David Hopkinson volverá a cruzar el Atlántico dos años después, pero esta vez en sentido contrario. El ejecutivo canadiense ha comunicado hoy a los empleados del club que abandona la dirección de patrocinios para incorporarse a Madison Square Garden Sports Corp, compañía propietaria del emblemático recinto de eventos y las franquicias New York Knicks (NBA) y New York Rangers (NHL). Su salida deja un agujero importante en un área tensionada desde que se hizo partícipe del negocio comercial a Providence.

La firma de inversión adelantó aproximadamente 200 millones de euros al campeón de LaLiga Santander a cambio de quedarse con las plusvalías que generara la explotación de sus patrocinios entre 2018 y 2022. Eso sí, decidió imponer a una figura que sobre el papel debía acelerar la internacionalización de la marca y desarrollar nuevos activos que sedujeran a grandes multinacionales. “Hoy no estamos listos para hacer una propuesta atractiva a McDonald’s”, llegó a resumir en alguna intervención pública para explicar el punto de partida.

Hopkinson cuenta con más de dos décadas de experiencia en el terreno de juego del patrocinio y el ámbito comercial en la industria estadounidense del deporte. Antes de que se incorporara al Real Madrid en julio de 2018 como director global de patrocinios, trabajó durante casi 24 años en Maple Leaf Sports & Entertainment (Mlse), donde ejerció de director comercial. Se trata del grupo propietario de las franquicias Toronto Raptors de la NBA, Toronto Marlies, de la liga canadiense profesional de hockey AHL y el equipo de fútbol Toronto FC, que compite en la MLS. 

Junto a él llegaron casi una veintena de nuevos perfiles, muchos de los cuales fichados de otros clubes como Manchester United, Chelsea FC o la agencia de marketing Team, que se encarga de la venta de casi todos los derechos de la Uefa. Sin éxito aparente, pues los ingresos comerciales del Real Madrid se estancaron en 295,2 millones de euros en 2018-2019 y la aportación de los patrocinios sólo subió un 0,4%, hasta 240,6 millones de euros.

El Real Madrid ha estancado su negocio comercial en 295 millones de euros pese al refuerzo del departamento

En estos momentos, el problema para el club blanco es que Hopkinson se va sin comercializar los dos activos más importantes que quedaban pendientes: la publicidad en la ropa de entrenamiento, por la que empezó pidiendo más de 20 millones y acabó a unos 11 millones de euros y que fue ofrecía desde a destinos turísticos como Turquía a marcas de bebidas energéticas desconocidas para el gran público. Tampoco era muy partidario de la venta de los title rights del Santiago Bernabéu por la dificultad de que la gente realmente hiciera el cambio de chip y adoptara la nueva denominación.

La entidad tampoco ha logrado el acelerón esperado en la comercialización de patrocinios regionales, para lo que ya fichó a IMG en busca de un impulso adicional. Actualmente tiene contrato con China Citic Bank y KOK, pero hace unos meses perdió a ManbetX. En España, Liberbank ha relevado a CaixaBank como banco oficial.

Hopkinson se encontró a su llegada la renovación ya firmada de Fly Emirates hasta 2022 y muy avanzadas las negociaciones con Adidas para continuar hasta 2030. Estos son hoy los dos grandes contratos del Real Madrid, por los que conjuntamente obtiene más de 150 millones de euros, pero de aquí Providence no ve un solo euro. ¿La razón? El contrato “considera todos los territorios y categorías de patrocinio, con la excepción de los patrocinios deportivo y comercial de la camiseta y de los naming rights del estadio y campos de entrenamiento”

Su salida aún no se ha cubierto con un nuevo profesional, aunque supone un nuevo cambio en el organigrama que ha ido definiendo el director general, José Ángel Sánchez, con tal de redistribuir funciones en las áreas de negocio asociadas al estadio y a la transformación digital. Por un lado, hace meses incorporó a la disciplina blanca a Michael Sutherland como brazo ejecutor de esa transformación tecnológica. Por otro lado, ha ascendido a Oliver Bara, como responsable del ámbito de la restauración del estadio, del tour del Santiago Bernabéu, el alquiler de las instalaciones y la organización de exposiciones. Ahora, David Hopkinson ha dejado de figurar en el organigrama.

El fichaje de Hopkinson se produjo tras la entrada del fondo Providence en la gestión del negocio de patrocinios

Al margen de estos movimientos, lo cierto es que la alta dirección del club se ha mantenido estable durante las dos últimas décadas. Ello ha permitido mantener el rumbo de la institución y hacerla funcionar casi como un reloj en la parte del negocio. Junto a los profesionales ya mencionados, en la primera línea ejecutiva del club están también Carlos Ocaña, director de proyectos corporativos y regulación; Julio Esquerdeiro, del área económica; Fernando Tormo, de operaciones y servicios; Francisco Panadero, director de infraestructuras y desarrollo patrimonial; Antonio Galeano, de comunicación; Emilio Butragueño, de relaciones institucionales; Manuel Redondo, al frente de la fundación; Javier López Farré, de servicios jurídicos; José María García, de recursos humanos, y Juan Carlos Sánchez, jefe del baloncesto.

Ellos son los profesionales cuya misión es permitir que el Real Madrid cruce la barrera de los 1.000 millones de euros de facturación a partir de 2022. Antes se antoja complicado, pues la crisis provocada por el Covid-19 ya anticipa un 2020-2021 en el que los ingresos ordinarios se mantendrán estables o incluso retrocederán sensiblemente respecto a 2019-2020.

Para este año, y antes del estallido de la pandemia, la entidad preveía conseguir una cifra de negocio de 822,1 millones, que se debían complementar con 136,5 millones entre plusvalías por traspasos y reversión de deterioros sobre el valor de determinados jugadores. El beneficio neto iba a rondar los 40 millones, una cifra que se verá aminorada por la caída de ingresos por matchday, que parcialmente se compensará con el ajuste salarial que aceptaron las plantillas de fútbol y baloncesto.

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