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Nike, ‘all-in’ al digital para revolucionar la distribución del retail deportivo

La marca sufrió pérdidas en un trimestre por primera vez en años a causa del Covid-19, pero aspira a que, con su posicionamiento social y su apuesta por el direct-to-consumer, en un futuro generará el 50% de su negocio en la Red.

nike training app
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Consumer Direct Offense. Era 2017 y no se atisbaba ningún riesgo que pusiera en duda la apertura de tiendas. Pero Nike entonces ya tenía claro que su futuro pasaba por la venta directa al consumidor, el famoso DTC por sus siglas en inglés. Y cuatro años después, ese objetivo de “volvernos aún más agresivos en el mercado digital, apuntando a mercados clave” es el que le ha permitido ser una de las marcas deportivas que mejor navega por la crisis del Covid-19. Ingresos a la baja en el último ejercicio y pérdidas en ese último trimestre, sí, pero con beneficios en el agregado y crecimientos a ritmo de doble dígito donde el comercio a pie de calle ha reabierto.

“Tenemos un playbook que ahora podemos utilizar en cualquier lugar”, aseguraba John Donahoe, consejero delegado del grupo, cuando la pandemia aún se concentraba en China y empezaba a resonar en Occidente. El libro de estrategia dictaba apostarlo todo al marketing online y el uso de su universo de apps de entrenamiento para incentivar la demanda, clave para que la facturación finalmente sólo cediera un 4% interanual en el ejercicio finalizado en mayo, hasta 37.403 millones de dólares. El grueso del desplome se produjo en ese cuarto trimestre, de marzo a mayo, en el que las ventas se hundieron un 38% y la compañía sufrió pérdidas por primera vez en años, con 790 millones de dólares.

El Covid-19 nos ha ofrecido un test de estrés a nuestra estrategia de ofensiva directa al consumidor y ahora sabemos que está funcionando; nadie está mejor preparado que nosotros”, asegura Donahoe en la carta remitida a los accionistas de cara a la junta general. Y lo demuestra con cifras, pues las ventas a través de Internet subieron un 75% en la fase más crítica de la pandemia y un 40% interanual en todo el ejercicio fiscal. Por primera vez, las ventas en la Red superaron los 1.000 millones de dólares en China y Europa, respectivamente.

Parte de ese negocio ha venido a través de las aplicaciones Nike Training Club, que ha triplicado su actividad y en abril llegó a los cinco millones de entrenamientos registrados por semana y Nike Running Club, cuyas descargas se dispararon un 80% ante la necesidad de los consumidores de alternativas para entrenar en casa. Con una ventaja, desde 2006 ha ido acumulando toda esa información para comprender mejor al usuario, mientras que sus rivales han ido a contrarreloj adquiriendo apps ya existentes.

Nike, que facturó un 75% más en el online durante el confinamiento, suma cinco millones de entrenos a la semana en su app

A diferencia de rivales como Adidas, Nike ha podido evitar acudir a los planes de rescate de los gobiernos, pues el último ejercicio lo cerró con unas ganancias de 2.539 millones de dólares y mejoró su posición de caja para hacer frente a la pandemia, doblando la liquidez disponible a 8.348 millones de dólares. Ese es el cojín y el margen de maniobra con el que la dirección contaba para depreciar el stock al que ya no puedan dar salida o lo hagan a pérdida por la necesidad de constantes promociones para liberar género. Da igual si es un 20% para celebrar la vuela al cole o un 30% porque es el día de las blazers.

Esta apuesta de la marca del Swoosh se ha traducido en una paulatina retirada de producto en algunos distribuidores y la creación de un pool de operadores con los que sí quiere colaborar a cambio de un mejor cuidado del producto. De hecho, las ventas en el canal mayorista bajaron un 9% interanual, en el último ejercicio, mientras que el online mejoró un 5%. Por eso el foco va a seguir estando en el digital, como ya dejó claro su director financiero, Matt Friend, en la última reunión con analistas: “Nuestro negocio digital propio y asociado podría crecer al 50% del negocio total en el futuro previsible, ya que nuestra inversión en tiendas monomarca catalizará aún más crecimiento digital y crea una nueva distribución para nuestro mayor crecimiento”.

La oportunidad, dijo, está sobre todo en el segmento de mujer y equipamiento, que es la línea de actividad que más sufrió el último año, con una caída del 9%, hasta 1.280 millones de dólares. La venta de calzado bajó un 4%, hasta 23.305 millones de dólares, mientras que el textil retrocedió un 5%, hasta 10.953 millones de dólares. Converse, por su parte, contuvo su caída interanual en el 3%, hasta 1.846 millones de dólares.

Por segmentos deportivos, el negocio mayorista asociado al athleisure sólo bajó un 1% (12.285 millones de dólares) y el de Jordan Brand, donde hay un alto componente de cultura urbana, incluso se disparó un 15% interanual, hasta 3.609 millones de dólares.

Por el contrario, las ventas de la división de baloncesto bajaron un 6% (1.508 millones de dólares), la categoría de running retrocedió un 15% (3.830 millones de dólares) y la de training lo hizo un 14% (2.688 millones de dólares). La facturación de la unidad de fútbol, golpeada por el aplazamiento de la Uefa Euro, cayó otro 17% y se situó en 1.575 millones de dólares.

Por áreas geográficas, el grupo sufrió más para sostener el negocio en su mercado original y más importante, Norteamérica, donde la facturación cayó un 9% interanual tras un desplome del 46% en el último trimestre. En total, fueron 14.484 millones de dólares. Los ingresos en China, donde arrancó la crisis y se puso en marcha el plan de choque digital, crecieron por sexto año consecutivo con un alza interanual del 8%, hasta 6.679 millones de dólares.

El gigante asiático aún está lejos de alcanzar a la región formada por Europa, Oriente Medio y África, cuya facturación sólo bajó un 5% interanual, hasta 9.347 millones de dólares, con un hundimiento de la actividad similar al sufrido al otro lado del Atlántico. El descenso de las ventas en Asia-Pacífico y Latinoamérica fue del 4% interanual, hasta 5.026 millones de dólares.

Una globalidad trabajada en base al producto, pero también con la confección de una cartera de embajadores a la que ha ido dando forma en los últimos años para ir más allá de los valores del esfuerzo. En los últimos meses se ha volcado especialmente en la defensa de los derechos de las minorías, y actualmente es la marca que más lejos ha llevado la denuncia social de los ataques hacia la comunidad negra. “Nike no debería saltar sobre ningún tema político o social, pero el atleta afroamericano es nuestro núcleo, por lo que nos sentimos obligados a responder a los problemas que los afectan”, defendió días atrás su fundador, Phil Knight. Una cuestión de valores, pero también de negocio.

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