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El baile de camisetas en el fútbol europeo: el 24% de equipos cambia de patrocinador principal

La Uefa revela en un informe el importante peso de las casas de apuestas en el patrocinio de los equipos, con una cuota del 17% sobre un negocio que generó 5.100 millones de euros en 2018-2019.

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Poco más de 100 equipos en Europa no tienen un patrocinador principal. Es apenas el 14% de los más de 700 clubes analizados por la Uefa en su último informe. Lo mismo sucede con las ligas. El número de competiciones que han vendido los naming rights en 2020-2021 se ha multiplicado por 38, otra muestra más de la necesidad de obtener ingresos adicionales frente a los recortes provocados por la Covid-19. Todo por intentar salvar un negocio de patrocinio que la temporada anterior a la pandemia había generado ingresos por 5.100 millones de euros.

Ahora bien, pese a los recortes que las compañías han aplicado a sus inversiones en marketing y patrocinio, el espónsor principal se ha mostrado mucho más resiliente que otros activos. Sólo el 24% de los equipos cambiaron de main sponsor en 2020-2021, un 2% menos que la temporada anterior.

Aplicado al fútbol español, CA Osasuna fue de los clubes que sí cambió de patrocinador principal, dando entrada a Verleal. La SD Eibar, sin embargo, ha apostado por poner una empresa local por partido mientras no encuentre un socio que explote este activo, una estrategia similar a la que siguió el RCD Mallorca con su estadio al final de 2019-2020.

Otros, como el Manchester United, han mantenido a Chevrolet como compensación y ya han encontrado reemplazo junto a Team Viewer. El FC Barcelona también mantendrá a Rakuten, aunque asumiendo una rebaja para asegurar su continuidad, mientras que Jeep, propiedad de la familia Agnelli, ha renovado al alza con la Juventus.

Apenas 100 clubes en Europa no tienen patrocinador principal, un 14%

Se trata de uno de los activos más atractivos (y lucrativos) que pueden comercializar las propiedades deportivas. También el que tiende a generar relaciones más sólidas y duraderas. De hecho, de los más de 700 clubes analizados por la Uefa, por primera vez más del 52% tenía firmado un patrocinador para la camiseta al inicio de la temporada.

“Es una tendencia creciente, ya que en anteriores ediciones de este informe más equipos y ligas buscaban patrocinadores adicionales y, en algunos casos, se trata de un activo que se comercializa de forma conjunta para todos los equipos de algunas ligas”, destaca el regulador.

En lo que se refiere a otros activos, solo el 18% de los clubes de las primeras divisiones ha vendido los naming rights de los estadios en 2020-2021. En España, de hecho, solo cuatro de LaLiga Santander figuran en esta lista: Atlético de Madrid, Real Sociedad, Villarreal y RC Celta.

La cuota es mayor en otros activos dentro de la equipación, ya que el 28% de los equipos de primera división en Europa tenía algún espónsor en el pantalón. Los países que más explotan este activo son Noruega, Suecia y Francia, según la Uefa, que no desvela el resto de competiciones. En España, sumando LaLiga Santander y LaLiga Smartbank, la cuota alcanzaría el 52% de los clubes, según datos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España.

El 28% de los clubes tiene un patrocinador en el pantalón y el 18% para el naming del estadio

La federación, sin embargo, no ofrece cifras económicas sobre el impacto que ha podido tener en el negocio del patrocinio. A pesar de que gran parte de las relaciones se puede haber sostenido, en un estudio publicado por la European Sponsorship Association y Deloitte se indicaba que la Covid-19 se había comido hasta 7.000 millones de euros en menos de un año.

La inversión en patrocinio deportivo se situó en 23.640 millones de euros en 2020, una caída del 23% interanual. Sin desvelar cómo ha impactado en cada deporte, lo que sí se indicaba en el informe de la ESA es que el fútbol aún se situaba como el deporte rey, con el 50% de los acuerdos totales en Europa.

Y todo ello sin tener en cuenta las regulaciones que afectarán a las casas de apuestas en países como España a partir de 2021-2022. El sector del juego copa un 17% de los acuerdos de patrocinio en el fútbol del Viejo Continente. Es, de largo, el que mayor cuota de mercado ostenta, según los datos de la Uefa.

“Las compañías de apuestas son las más releventes hasta en once países, incluso por encima del retail (15%), y el sector financiero (10%)”, destaca el organismo presidido por Aleksander Čeferin. Al igual que el año anterior, Noruega presenta la mayor concentración de un único sector, con 12 de 14 clubes patrocinados por bancos.

Las casas de apuestas copan un 17% de los acuerdos de patrocinio en el fútbol en Europa

En el caso de España, sólo en LaLiga hasta once equipos deberán buscar patrocinador principal la próxima temporada tras el cepo del Gobierno a la visibilidad de las casas de apuestas. El 76,2% de los clubes profesionales tienen firmado, al menos, un acuerdo de patrocinio con algún operador, todos ellos con visibilidad en las equipaciones, según datos extraídos de 2Playbook Intelligence.

Por el momento, se prevé que genere una merma de 90 millones de euros en los ingresos de los clubes de LaLiga, según datos de la propia patronal, que asegura que apenas tendrán activos para dar, aseguran fuentes de la patronal del fútbol.

Trasladado a las ligas europeas, las casas de apuestas se erigen de nuevo como el sector con más representatividad, con un 29% de los acuerdos totales. Bulgaria, Grecia e Inglaterra son los países donde este tipo de compañías tienen más clubes firmados como patrocinadores principales, con 9 y 8 acuerdos, respectivamente.

Una vez entre en vigor la nueva regulación española, se convertirá en el país número 17 en prohibir su visibilidad en el Viejo Continente. Equivalen al 47% de las ligas europeas. En otros como Turquía, Países Bajos, Eslovenia, Islas Feroe y Azerbaiyán se impuso una excepción para que solo los clubes de fútbol pudieran firmar acuerdos publicitarios o de patrocinio con casas de apuestas.

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