El RCD Espanyol vive un momento dulce. Instalado en posiciones europeas, el club de LaLiga cerró 2024-2025 en beneficios y confía en mantener la sostenibilidad económica en la que será la primera temporada de ALK Capital como máximo accionista. Un periodo de análisis de toda la estructura interna, redefinir métodos de trabajo y marcar objetivos: “Con lo que hemos visto, consideramos que podemos llegar a una cifra de negocio de 100 millones de euros, y eso es clave para que el club sea autosuficiente con la tranquilidad de no tener que hacer traspasos”, razona Antonio Dávila, consejero designado por Alan Pace para supervisar este periodo, en conversación con 2Playbook.
La compra de la mayoría accionarial se produjo con poco margen para poder intervenir pensando en 2025-2026, si bien los resultados deportivos están facilitando la entrada. “Que lo hagamos bien en este ámbito pesa mucho en la construcción de la marca del club, y creo que es donde vale muchísimo la experiencia de cinco años en el Burnley FC. Ese proceso nos ha permitido entender cómo funciona la industria del fútbol y evitar errores que otros podrían cometer porque no han tenido esa curva previa de aprendizaje”, añade.
Los términos de la transacción han dejado a un Espanyol prácticamente liberado de deuda financiera, por lo que toda nueva inversión irá directa al crecimiento, tanto deportivo como corporativo. “Es un club que viene de cinco años muy complicados, pero dentro nos hemos encontrado con mucho talento; falta pasar de la defensiva a la ofensiva para explotar todo nuestro potencial”, sostiene. Por el momento, los cambios tienen más que ver con reorganización de departamentos y promociones, con la idea de que “haya mucha más proactividad” y “potenciar el talento”. “¿Para qué vas a cambiarlo si lo tienes en casa?”, sostiene.
En su regreso a LaLiga EA Sports, el conjunto blanquiazul logró elevar su cifra de negocio a 68 millones de euros, y el presupuesto fija ya acercarse a los 80 millones en 2025-2026. “Al final todo se resume en que hay que subir en límite salarial, porque eso es lo que te permite tener un proyecto deportivo atractivo. Y para eso hay que empezar subiendo las ventas”, resume. En la actualidad, su límite salarial es el duodécimo más alto de la categoría, con 56,6 millones de euros, por encima de equipos con más temporadas consecutivas en Primera como CA Osasuna, Getafe CF o Rayo Vallecano.
“Para poder ser competitivos debemos estar entre los seis mejores, en esa media tabla para arriba que opta a jugar de forma consistente en competiciones de UEFA. Y para llegar a eso casi que tenemos que doblar los ingresos, algo que no podemos hacer en un año, pero sí a medio plazo, con una buena planificación y ese cambio cultural que comentaba en el que todos internamente debemos ver que ahora de lo que se trata es de crecer”, sostiene.
Las proyecciones de Dávila se basan en la fuerte apuesta que históricamente ha hecho el Espanyol en su cantera, lo que anualmente se traduce en un coste que oscila entre 5 millones y 10 millones de euros por temporada. “Para poder mantener esta estructura -lo que vendría a ser nuestra fábrica si nos dedicáramos a la industria- debe haber una serie de ventas para que no se coma todo el músculo del primer equipo”, argumenta, en referencia a una masa salarial que en su conjunto ha promediado unos 60 millones de euros por temporada en la última década.
Para dar ese salto de ingresos, Dávila pone el foco en alimentar el negocio comercial y exprimir aún más el matchday. Y ahí, deja claro que la nueva prioridad es promocionar más al club fuera del estadio, con acciones que le permitan darse a conocer en enclaves estratégicos entre potenciales consumidores que no tengan un vínculo directo con el Espanyol o con el fútbol.
“El turismo es muy importante para Barcelona y para sus empresas, y por eso es un mercado que tenemos que trabajar, especialmente en partidos señalados que sabemos que pueden atraer a aficionados más casuals. Para esos momentos, nuestra idea es empezar a lanzar campañas en lugares como el Aeropuerto, donde deberíamos tener más presencia también con merchandising. Lo que queremos es que la gente nos vea”, detalla.
“Hay inversiones de marketing que, aunque tengan un coste, debemos hacer sí o sí cuando vemos claro que van a tener retorno. Quizás hay que estar en los quioscos de Barcelona con bufandas del Espanyol, y no tanto porque vayas a vender muchas -que quizás sí-, sino por estar presentes en el día a día de la ciudad”, ejemplifica.
Es la línea marcada para alimentar los ingresos por matchday, que el último año aportaron 11,35 millones de euros, si bien un 68% del total se correspondía con abonos. El Espanyol ha superado por primera vez en su historia los 37.000 socios y ya cuenta con 31.711 abonados -de estos, más de mil son VIP-, pero Dávila considera clave reforzar la presencia territorial y social del conjunto perico.
“Vamos a salir más al territorio, a que se nos vea como un club que está más presente en la vida social del territorio. Ese aficionado del Espanyol que hace de embajador nuestro en otros municipios debe tener más modos de interaccionar con el club y sentir que hay alguien de la entidad a su disposición, porque eso aumenta su sentido de orgullo y contribuye de forma natural a atraer a nuevos seguidores”, reflexiona Dávila.
En el plano comercial, subraya el potencial aún por explotar del estadio, tanto en día de partido como con la organización de eventos corporativos y conciertos, que permitan rentabilizar una infraestructura ya preparada para el Mundial 2030. Esta es una línea de ingresos que en etapas anteriores ya aportó recursos de modo puntual, pero ALK Capital aboga por convertirlo en una fuente de ingresos más recurrente.
En cuanto al día de partido, el club tiene cubierto aproximadamente el 50% de las localidades de hospitality, que en los últimos meses se han remodelado por completo y suma una oferta disponible de 2.161 butacas. Estas se reparten entre 66 boxes privados y siete zonas VIP repartidas alrededor del segundo anillo, incluido el corporate chill-out cercano a la grada de animación y que se ha concebido como un producto intermedio entre la entrada general y el VIP.
“De cara al año que viene vamos a estar en mejor disposición para salir al mercado con este producto”, confía Dávila, quien aprecia una oportunidad muy relevante entre el tejido empresarial del área metropolitana de Barcelona con un producto que exige tíquets más bajos que el que puede requerir hacerse con el frontal o la manga de la equipación de juego, así como los title rights del estadio, activos todos ellos disponibles de cara a 2025-2026.
“Queremos hacer más visible que somos una plataforma de visibilidad muy relevante para cualquier marca que quiera darse a conocer a nivel nacional”, refuerza Dávila. Pese a venir de un ciclo de cuatro años alternos entre Primera y Segunda División, el Espanyol vuelve a estar cerca del top ten de equipos de fútbol por ingresos comerciales, con 12,7 millones de euros en la última temporada. El club llegó a rondar los 15 millones de euros, y Dávila confía en volver a alcanzar esos niveles, en parte, con el refuerzo del área digital, donde el proyecto Perico ID debe darles un mayor conocimiento de su base de aficionados.
Es decir, una mayor data de cara a ayudar a los patrocinadores a cumplir con sus objetivos de negocio aparte de los de visibilidad, pero también a elevar el gasto medio de los aficionados con promociones personalizadas, tanto para la compra de entradas como de merchandising. “Si yo puedo tener identificados a todos mis aficionados, sean o no socios o abonados, no solo voy a poder servirles mejor a ellos, sino también a los patrocinadores”, concluye.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
