Legends ficha al exdirector de Under Armour en España para gestionar el retail del Real Madrid

El grupo estadounidense, que desde este año se encarga del negocio de merchandising del club de LaLiga, ha incorporado a Sergio Nieto, que entre 2006 y 2016 pilotó el desembarco de la marca de artículos deportivos en la Península Ibérica.

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Legends ha optado por uno de los principales ejecutivos del retail deportivo español en la última década. El grupo estadounidense ha empezado este año a gestionar el negocio de tiendas del Real Madrid, y al frente de las operaciones ha situado a Sergio Nieto, según ha podido saber 2Playbook. Se trata del empresario que en 2006 y 2016 lideró Alnisa Sport, empresa que controló la distribución de Under Armour en la Península Ibérica, en su periodo de mayor volumen de ventas.

El ejecutivo asumió sus funciones en octubre como director general de retail del Real Madrid, supervisando todas las operaciones de la venta de merchandising del club, tanto en el canal físico como online. El proyecto estrella de la alianza es sobre todo el nuevo flagship megastore que se inauguró hace unos días en el Santiago Bernabéu, el primer acto público en el que se pudo ver a Nieto.

El directivo reportará a Victoria Hawksley, fichada por Legends como vicepresidenta de retail internacional y que estará basada entre Madrid y Londres. La ejecutiva llegó también tras el verano procedente del Tottenham Hotspur, donde ha trabajado los últimos catorce años y ha diseñado toda la oferta comercial del nuevo estadio, uno de los más modernos de Europa tras completar una inversión de 1.000 millones de euros. Además, conoció los detalles para abrir la mayor tienda de fútbol de Nike en el Viejo Continente.

Nieto, por su parte, se convirtió hace dos años en el administrador único de Panasport ETD, de la que también era director general. Esta compañía es actualmente la agencia de representación de la marca de moda deportiva Patagonia en la Península Ibérica. Fue su segunda aventura empresarial después de que Alnisa Sport recibiera una indemnización de cinco millones de Under Armour, que entonces decidió no renovar su acuerdo de distribución para tomar el control directo de su negocio en el país.

Fuentes del sector señalan que su elección se debe precisamente a ese conocimiento del mercado minorista (construyó una red de 46 puntos de venta de Under Armour entre tiendas y córners), pero también a su experiencia en merchandising. “Trabajó con federaciones olímpicas en colecciones de merchandising personalizadas”, señalan sobre él.

Legends ha encargado la expansión del negocio de retail a Sergio Nieto, que entre 2006 y 2016 dirigió la distribuidora de Under Armour en España

Ahora está por ver la hoja de ruta que dibuja Legends para el Real Madrid, que desde 2020-2021 le tiene encomendada la explotación de este negocio que históricamente estuvo en manos de Adidas. Por el momento, junto a la reinauguración de la tienda oficial del estadio, que suma 1.200 metros cudrados, una de las primeras decisiones ha sido no dar continuidad a la franquicia de Mallorca y una de las dos que tenía en Barcelona, como ya adelantó 2Playbook.

Si bien el repliegue ha sido total en la isla, en la capital catalana ha decidido mantener el enclave de La Rambla, que es el primero que abrió de la mano de un franquiciado hace ya cinco años. En 2017 sumó un segundo establecimiento en la calle Ferran, muy cerca de esta arteria turística, pero en 2019 se trasladó ese punto de venta al centro comercial Maremágnum, situado en el puerto y muy enfocado a los visitantes extranjeros, pues está muy apartado del centro.

Tras esta reordenación, Áreas se consolida como el principal franquiciado de las tiendas del equipo de fútbol, con dos locales en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y uno más en el Aeropuerto de Barcelona-El Prat. Actualmente se encuentran cerrados a causa de la pandemia y el escaso tráfico de personas que hay en las terminales en lo que va de año. De hecho, es una de las razones por las que hoy no aparecen en el directorio oficial del ecommerce blanco.

Las que sí figuran son las cuatro que son 100% del Real Madrid si se añaden los tres establecimientos adicionales que hay en el centro de la ciudad, en las calles de El Carmen, Gran Vía y Arenal. En la escena internacional se continuará trabajando con masterfranquiciados como Grupo Martí, pieza clave en el desarrollo de una red de tres tiendas en México DF.

Hoy las únicas Real Madrid Official Store que existen fuera de España, pues en los últimos años se han cerrado los otros tres que se llegaron a abrir en Qatar. En Dubái tiene retail físico a través del Real Madrid Café que opera un socio tercero.

El Real Madrid ha visto reducido sus ingresos por tiendas a un ritmo del 7% interanual desde 2018, hasta 22,63 millones de euros en 2019-2020

La estrategia de retail con Legends aún no se ha detallado, aunque la ofensiva internacional apunta al online. “La plataforma de comercio electrónico estará disponible en ocho idiomas y ofrece elementos de diseño innovador, una experiencia de usuario excepcional y da servicio a los aficionados de todo el mundo”, argumentaron durante la presentación de la nueva alianza.

La misión es clara y no es otra que dar un impulso a las ventas, que hasta ahora sólo se recogían en las cuentas anuales a través del fee que abonaba Adidas. Los datos son claros, y negativos desde la marcha de Cristiano Ronaldo. La factura se contrajo un 7,9% en 2018-2019 y otro 7,2% en 2019-2020, pasando de 26,47 millones a 22,63 millones de euros.

En esta nueva etapa, el Real Madrid confía en darle un nuevo ritmo a esta actividad, pues el cambio en el modelo de gestión persigue “reforzar de forma sustancial el control sobre sus marcas y negocios y los mecanismos de supervisión, control y riesgo respecto de la gestión global de sus negocios”. Ahí se dejaba claro que, fuera Fanatics u otro socio, la compañía en cuestión “actuará en nombre propio y por cuenta del club, siguiendo sus instrucciones y directrices”. Y esa no es otra que crecer.

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