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El Real Madrid amplía hasta 2027 su alianza con Providence ante el frenazo en patrocinios

El fondo se comprometió a adelantar 200 millones entre 2017 y 2021 para participar en el negocio comercial del club, pero el estancamiento de las ventas ha desembocado en una ampliación del contrato hasta un máximo de nueve años y un aumento de ingresos.

real madrid legends tienda gran via

Providence gana tiempo para no fracasar con una de sus apuestas más importantes en la industria del deporte. El fondo de inversión se alió con el Real Madrid en 2017-2018 para participar en su negocio de patrocinio en un claro momento de expansión del club y unas perspectivas envidiables. Sin embargo, dos primeros ejercicios de estancamiento y un tercero marcado por la Covid-19 han obligado a renegociar los términos del acuerdo, según ha podido saber 2Playbook.

Lo que inicialmente era un contrato a cuatro años, con una opción de prórroga de dos años más, se ha transformado en una vigencia máxima de hasta nueve temporadas, es decir, hasta 2026-2027. Además, “se ha renegociado dicho acuerdo con un aumento de los ingresos”, explican en el entorno de la entidad que preside Florentino Pérez.

Las reglas del juego de esta asociación jamás se han hecho públicas, aunque fuentes de la industria señalan que el funcionamiento era el siguiente: Providence adelantaba 200 millones de euros en cuatro ejercicios (50 millones anuales), a cambio de al menos recuperar esa inversión al término de la asociación y un porcentaje (algunos lo sitúan en el 10%) de los nuevos ingresos que se generaran a partir de 2017-2018.

¿Cuál es el problema de todo esto? El Real Madrid decidió blindar los patrocinios que más dinero aportan y mayor potencial de revalorización tenían, como son los de Adidas y Emirates. Ambos se renovaron al alza, pero el contrato a cuenta impedía e impide al fondo quedarse un pellizco del patrocinio técnico y principal de la camiseta, como tampoco en el caso de que se coloquen los title rights del Santiago Bernabéu o la Ciudad Real Madrid.

El club obtuvo 295,2 millones de euros por el área comercial en 2017-2018 y 2018-2019, cifra que en 2019-2020 se elevó a 312,1 millones. Si sólo se analiza la partida de patrocinios y licencias, ésta pasó de 202,79 millones a 239,68 millones en los dos primeros cursos tras la renovación con Emirates, mientras que el año pasado ya subió a 261,1 millones gracias a la ampliación de contrato con Adidas, entre otros.

El Real Madrid estancó sus ingresos comerciales entre 2017 y 2019, pero el último curso alcanzó los 312,1 millones de euros

De hecho, el gran salto que se aspiraba a dar era en el ámbito internacional, pues el Real Madrid había decidido históricamente no explotar el filón de los patrocinios regionales para poner el foco en grandes alianzas globales. Ese giro en la política y la llegada de Providence también trajo consigo el aterrizaje en Madrid de David Hopkinson, que en julio de 2018 fue nombrado director global de patrocinios tras casi 24 años en Maple Leaf Sports & Entertainment (Mlse). Junto a él, una veintena de nuevos perfiles, muchos de los cuales fichados de otros clubes como Manchester United, Chelsea FC o la agencia de marketing Team, que se encarga de la venta de casi todos los derechos de la Uefa.

Sin embargo, el ejecutivo abandonó Concha Espina este verano para regresar a Estados Unidos. Su vacante aún no ha sido cubierta, aunque es previsible que se haga en los próximos meses si quiere alcanzarse el crecimiento de ingresos que esperan el club y el fondo.

Al margen de Emirates y Adidas, los patrocinadores globales del Real Madrid son Nivea Men, Audi, Hankook, Mahou, EA Sports, Hugo Boss, Easy Markets y Palladium, que también luce en el frontal de la camiseta de la sección de baloncesto. En España, las marcas con acuerdo en vigor son Movistar, Codere, Sanitas, Coca-Cola, Solán de Cabras, Liberbank tras ocupar el vacío de CaixaBank, y PlayStation, que ha sido la última gran incorporación. A nivel internacional, las alianzas activas son con InvexBanco, China Citic Bank y KOK.

Junto a esta actividad está la explotación del negocio de retail, desde esta temporada en manos del grupo especializado Legends. El fee que cobró en 2019-2020 por las ventas de merchandising retrocedió un 7,2% interanual, hasta 22,63 millones de euros. Fue una temporada atípica, no sólo por el impacto de la pandemia en la red de tiendas, sino porque a medio curso la explotación del negocio pasó de manos de Adidas a Fanatics, que pilotó la transición hacia el nuevo modelo que quería el club.

“Con este acuerdo se quiere dinamizar el negocio en el área de retail, así como reforzar los mecanismos de control sobre la gestión del mismo. Se mantiene el anterior modelo de negocio, mediante el cual la empresa Legends actúa en nombre propio y por cuenta del Club, siguiendo sus instrucciones y directrices”, señala la memoria anual que recibirán todos los socios.

El otro gran cambio en la estrategia comercial del Madrid ha sido encargar la explotación del retail a Legends

La estrategia de retail con Legends aún no se ha detallado, aunque la ofensiva internacional apunta al online. “La plataforma de comercio electrónico estará disponible en ocho idiomas y ofrece elementos de diseño innovador, una experiencia de usuario excepcional y da servicio a los aficionados de todo el mundo”, argumentaron durante la presentación de la nueva alianza.

De momento, lo que sí se ha hecho es reordenar la red de tiendas con el cierre de una de las dos tiendas que tenía franquiciadas en Barcelona y el cese de la única que estaba operativa en Palma de Mallorca, como adelantó 2Playbook.

Tras esta reordenación, Áreas se consolida como el principal franquiciado de las tiendas del equipo de fútbol, con dos locales en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y uno más en el Aeropuerto de Barcelona-El Prat. Actualmente se encuentran cerrados a causa de la pandemia y el escaso tráfico de personas que hay en las terminales en lo que va de año. De hecho, es una de las razones por las que hoy no aparecen en el directorio oficial del ecommerce blanco.

Las que sí figuran son las cuatro que son 100% del Real Madrid y que desde ahora se encarga de gestionar Legends. La compañía norteamericana ha relevado este verano en explotación a Fanatics, con la que el conjunto presidido por Florentino Pérez se alió de forma temporal cuando recuperó estos derechos cedidos a Adidas en la renovación de su contrato con la multinacional alemana.

El nuevo proyecto consiste en la apertura de una nueva flagship store en el Santiago Bernabéu, que se situará en el espacio de 1.200 metros cuadrados que hoy ocupa el RealCafé, en la Avenida Concha Espina y, por lo tanto, mucho más cerca del Paseo de la Castellana. Hasta ahora, la tienda principal estaba en la calle Padre Damián. “Será una revolucionaria experiencia de compras para los socios y madridistas que visiten el estadio”, explicó el club al anunciar su alianza con la compañía norteamericana.

Ese mismo formato es el que también se aplicará en los otros tres establecimientos propios del club, ubicados en las calles de El Carmen, Gran Vía y Arenal. En aquel comunicado, también se resaltaba que “permitirá desarrollar todavía más la relación con los aficionados y ofrecerá una experiencia integral y fluida en todos los puntos de venta física y online”, pues una de las prioridades fue el relanzamiento del ecommerce ya en verano.

En la escena internacional se continuará trabajando con masterfranquiciados como Grupo Martí, pieza clave en el desarrollo de una red de tres tiendas en México DF. Hoy las únicas Real Madrid Official Store que existen fuera de España, pues en los últimos años se han cerrado los otros tres que se llegaron a abrir en Qatar. En Dubái tiene retail físico a través del Real Madrid Café que opera un socio tercero.

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