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El Real Madrid crea un área de estrategia para impulsar sus ingresos por patrocinio

El club, que ha ampliado su alianza con el fondo Providence hasta 2027, facturó 261,1 millones de euros por patrocinio en 2019-2020, apostando por un equipo de personas que define las mejores campañas para cada marca en función de sus objetivos.

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El Real Madrid lleva meses tratando de dar con la tecla para impulsar su negocio comercial, consciente que es de las pocas palancas de crecimiento que puede controlar al 100%. Ahora bien, los patrocinadores cada vez son más exigentes a cambio de asumir las pretensiones económicas de los clubes, y en Concha Espina han decidido crear un área de estrategia para asegurar que el retorno de la inversión se produce con cada uno de los 261,1 millones de euros que en 2019-2020 percibió por patrocinios.

El proyecto es ambicioso, y pasa por analizar a cada una de las marcas con las que trabaja. “Cuanto mejor conozcamos cómo son sus clientes, qué les afecta en sus decisiones de compra o de qué manera interactúan con su marca, mejor podremos utilizar las herramientas de marketing del club para ayudarlos”, sostienen en la entidad presidida por Florentino Pérez.

Las bases de esta nueva manera de entender el patrocinio las sentó Dave Hopkison, que fichó en julio de 2018 cuando el club blanco alcanzó un acuerdo con Providence para que la firma de inversión participara en este negocio. El ejecutivo canadiense se marchó este verano a Madison Square Garden Sports, compañía propietaria del emblemático recinto de eventos y las franquicias New York Knicks (NBA), pero todos los profesionales a los que fichó para aplicar esa idea continúan.

Fuentes del sector señalan que esa vacante es probable que se cubra con promociones internas, en un área donde algunos de los nombres más relevantes son Zaheer Benjamin, ex del Chelsea FC y responsable global de estrategia de patrocinio; Alex Wicks, ex del Arsenal y director global de ventas de patrocinio; Julian Mellini, responsable de insights, analítica e inteligencia de mercado tras casi cinco años en la NFL, o Álvaro Abati, que fichó en marzo como ejecutivo de ventas de patrocinios globales procedente de Team Marketing.

El Real Madrid sostiene que su fórmula “supone un nuevo enfoque en la manera de activar los patrocinios, mucho más proactivo”, en el que el departamento de estrategia se centra en “anticipar las necesidades de socios actuales y clientes potenciales, ayudando a mejorar la planificación y a enfocar nuestras decisiones con sentido basándose en los datos”.

Estrategia, según explican en el club, no trabaja directamente con los clientes en sí, sino que “ayuda a los departamentos de ventas y activación, tanto en el enfoque de su fuerza de ventas como en la medición de la calidad de sus iniciativas de activación”. De hecho, en la memoria anual de 2019-2020 ponen como ejemplo de esa nueva política comercial los contenidos que se crearon durante la pandemia para Emirates, Adidas, Sanitas, Codere, EA Sports, Audi o Mahou, entre otros. “Los resultados están siendo francamente buenos”, sostienen en los despachos de la Ciudad Real Madrid.

El club recuerda que entraron cuatro nuevos acuerdos, incluidos los de Liberbank y PlayStation, y se renovaron las asociaciones con Mahou y Solán de Cabras, EA Sports o Hankook. Además, se estrenó el patrocinio principal de Palladium Hotel Group en baloncesto, que también sumó a la plataforma de trading ET Finance.

Estas compañías están entre los principales aliados del actual campeón de LaLiga Santander, que en 2019-2020 logró elevar su negocio comercial a 312,1 millones de euros tras estancarse en torno a 295 millones en 2017-2018 y 2018-2019. Si sólo se analiza la partida de patrocinios y licencias, ésta pasó de 202,79 millones a 239,68 millones en los dos primeros cursos tras la renovación con Emirates, mientras que el año pasado ya subió a 261,1 millones gracias a la ampliación de contrato con Adidas, entre otros.

El incremento se produjo pese a que “las líneas de negocio de nuestras marcas colaboradoras han sufrido mucho y desde el club hemos intentado ser flexibles con nuestros acuerdos”. “Obviamente, ha tenido un impacto muy relevante en el departamento de patrocinios”, admiten, pese a la revalorización conseguida.

Y ahí fue importante el giro dado al departamento, cuando “los partidos a puerta cerrada o el acceso tan restringido a los jugadores en los últimos meses de la temporada han afectado a nuestros partners, y nos han obligado a reinventarnos para asegurar de otro modo la máxima visibilidad y retorno”, se explica en la memoria anual. “Durante el parón de las competiciones pusimos en marcha iniciativas digitales muy exitosas”, añade, en referencia a acciones donde lograron la implicación de los futbolistas.

Aunque no se dan datos, el Real Madrid asegura que “el resultado ha sido francamente bueno, asegurando un valor y una presencia para nuestros socios comerciales durante el confinamiento equiparable a los resultados que conseguimos en condiciones normales jugando al fútbol y al baloncesto”.

Pese a ello, la necesidad de generar nuevos ingresos por patrocinio apremia al club que dirige José Ángel Sánchez, pues los actuales no son suficientes para cumplir con los compromisos que en su día se adquirieron con Providence, que adelantó 200 millones de euros entre 2017-2018 y 2021-2022 a cambio de participar en la facturación extra que obtuviera el club en ese periodo.

Sin embargo, y ante el actual contexto, lo que inicialmente era un contrato a cuatro años, con una opción de prórroga de dos años más, se ha transformado en una vigencia máxima de hasta nueve temporadas, es decir, hasta 2026-2027. Además, “se ha renegociado dicho acuerdo con un aumento de los ingresos”, como adelantó 2Playbook.

Las reglas del juego de esta asociación jamás se han hecho públicas, aunque fuentes de la industria señalan que el funcionamiento era el siguiente: Providence adelantaba 200 millones de euros en cuatro ejercicios (50 millones anuales), a cambio de al menos recuperar esa inversión al término de la asociación y un porcentaje (algunos lo sitúan en el 10%) de los nuevos ingresos que se generaran a partir de 2017-2018.

¿Cuál es el problema de todo esto? El Real Madrid decidió blindar los patrocinios que más dinero aportan y mayor potencial de revalorización tenían, como son los de Adidas y Emirates. Ambos se renovaron al alza, pero el contrato a cuenta impedía e impide al fondo quedarse un pellizco del patrocinio técnico y principal de la camiseta, como tampoco en el caso de que se coloquen los title rights del Santiago Bernabéu o la Ciudad Real Madrid.

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