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El Real Madrid avanza en su nuevo organigrama con el negocio del Bernabéu como eje central

Olivier Bara, uno de los más veteranos del club blanco, figura desde ahora en el cuadro de altos mandos de la entidad con atribución directa sobre áreas que ya dirigía y que, anteriormente, dependían de Begoña Sanz, director general adjunta.

Real Madrid, render del Santiago Bernabéu remodelado

El Real Madrid avanza en el dibujo de un organigrama que le permita afrontar dos de los retos futuros más importantes: la transformación digital del negocio y la conversión del Santiago Bernabéu en un recinto de espectáculos deportivos y de entretenimiento. Para lo primero hace unos meses optó por fichar talento extranjero con Michael Sutherland, mientras que para lo segundo ha elegido a uno de sus ejecutivos más veteranos, Olivier Bara, que recientemente ha sido incluido en el cuadro de alta dirección, según explican fuentes de la entidad a 2Playbook.

Olivier se incorporó a la casa blanca en 2003 como director de distribución y merchandising, pero desde hace trece años también es el responsable del estadio. Ahora, fuentes del club señalan que se han detallado más sus funciones, incluyendo la restauración, el tour del Santiago Bernabéu, el alquiler de las instalaciones y la organización de exposiciones. Algunas de estas actividades ya se venían desarrollando, y otras cobrarán especialmente sentido cuando de completen las obras de remodelación del recinto en 2022.

Fuentes del club sostienen que, si bien su aparición en el organigrama principal es nueva, el ejecutivo “sigue teniendo las mismas responsabilidades” que venía ejerciendo hasta ahora. Otras, en cambio, sostienen que sobre el papel sí ha cambiado algo: el negocio del retail y la gestión de instalaciones antes tenían como última responsable a Begoña Sanz, directora general adjunta. De ella también dependían marketing y digital, ahora agrupados en la dirección encabezada por Sutherland.

Lo que en el sector coinciden es en que la figura del veterano dirigente madridista ganará fuerza por el simple hecho de que se espera que las áreas que cuelgan de su departamento son claves para el futuro del Madrid. Es más, la ambición de su presidente, Florentino Pérez, es que los nuevos ingresos procedentes de la explotación del Santiago Bernabéu sirvan para devolver los 575 millones de euros que se han pedido prestados.

Antes de pasar al departamento de Olivier Bara, el negocio del retail y gestión de instalaciones dependían de Begoña Sanz, directora general adjunta

Pérez explicó en la última asamblea de socios que prevén generar una facturación extra de 150 millones de euros anuales cuando el nuevo recinto esté terminado y funcione al 100%. De entrada, inaugurando una segunda tienda oficial en otro de los extremos del estadio y convirtiendo los interiores en un gran centro comercial con “puntos de venta digitales de las marcas de electrónica y consumo más prestigiosas para convertir las zonas comunes en un escaparate imprescindible de las novedades mundiales”, dijo. En total, habrá 31.400 metros cuadrados de superficie para usos complementarios.

En el ámbito del retail, el departamento de Bara ha sido noticia en las últimas semanas por la decisión de no continuar con Fanatics y encargar la explotación de este negocio a Legend. La empresa norteamericana ha recibido el encargo de transformar los puntos de venta propios, que incluyen los del estadio y los tres que hay en el centro de la capital española. A eso hay que sumar la espera modernización del museo y la visita guiada, que ahora contará con una pasarela que recorrerá toda la azotea del Bernabéu y con un componente tecnológico mucho más elevado para aumentar una lista de visitantes que supera los 1,3 millones de personas al año.

Bajo su responsabilidad estará también el alquiler de las instalaciones, y en este punto hay que resaltar la inversión adicional que ha hecho la entidad deportiva para contar con un terreno de juego retráctil, según avanzó Marca meses atrás. La idea es aumentar los días de potencial uso del recinto durante la temporada deportiva, gracias a un sistema que permitirá proteger el césped para dar paso a una nueva superficie que podría resistir cualquier otro evento, especialmente conciertos.

La visualización del rol de Bara en el organigrama merengue no es el único movimiento de los últimos. Semanas atrás, el club anunció que Ramón Martínez dejaba la dirección de fútbol para convertirse en adjunto al director general, José Ángel Sánchez, cediendo su cargo a Manuel Fernández, que hasta la fecha dirigiría al Juvenil B. Al mismo tiempo, se renovó a Juni Calafat como director de ojeadores, en dependencia directa de JAS y ahora también presente en el organigrama.

Estos son los dos únicos nombramientos realizados por el Real Madrid, pues el resto de fichajes no se anunciaron oficialmente. El primero fue el del canadiense Dave Hopkison, incorporado en el verano de 2018 como director de patrocinios con la misión de revitalizar un departamento que lleva tres años estancado. Su llegada tenía el aval de Providence, fondo que apostó 200 millones de euros al futuro de este negocio blanco y que bendijo la elección del responsable comercial de Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE), hólding propietario de los Toronto Raptors de la NBA.

Más allá de estos dos fichajes extranjeros, lo cierto es que la alta dirección del club se ha mantenido estable durante las dos últimas décadas.

El verano pasado fue el turno de Michael Sutherland, director de transformación digital y bajo cuyo paraguas también están las áreas de marketing y la de tecnología y sistemas. El ejecutivo británico estaba al frente de su propia consultora cuando le llamarón desde las oficinas de la Ciudad Real Madrid, en Valdebebas. Previamente, entre 2015 y 2017, trabajó en el gigante tecnológico HP, los últimos ocho meses al frente de la división de realidad aumentada y virtual.

Más allá de estos dos fichajes extranjeros, lo cierto es que la alta dirección del club se ha mantenido estable durante las dos últimas décadas. Ello ha permitido mantener el rumbo de la institución y hacerla funcionar casi como un reloj en la parte del negocio. Junto a los profesionales ya mencionados, en la primera línea ejecutiva del club están también Carlos Ocaña, director de proyectos corporativos y regulación; Julio Esquerdeiro, del área económica; Fernando Tormo, de operaciones y servicios; Francisco Panadero, director de infraestructuras y desarrollo patrimonial; Antonio Galeano, de comunicación; Emilio Butragueño, de relaciones institucionales; Manuel Redondo, al frente de la fundación; Javier López Farré, de servicios jurídicos; José María García, de recursos humanos, y Juan Carlos Sánchez, jefe del baloncesto.

Ellos son los profesionales cuya misión es permitir que el Real Madrid cruce la barrera de los 1.000 millones de euros de facturación a partir de 2022. Antes se antoja complicado, pues la crisis provocada por el Covid-19 ya anticipa un 2020-2021 en el que los ingresos ordinarios se mantendrán estables o incluso retrocederán sensiblemente respecto a 2019-2020.

Para este año, y antes del estallido de la pandemia, la entidad preveía conseguir una cifra de negocio de 822,1 millones, que se debían complementar con 136,5 millones entre plusvalías por traspasos y reversión de deterioros sobre el valor de determinados jugadores. El beneficio neto iba a rondar los 40 millones, una cifra que se verá aminorada por la caída de ingresos por matchday, que parcialmente se compensará con el ajuste salarial que aceptaron las plantillas de fútbol y baloncesto.

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