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eLaLiga: inversión de 7 millones junto a EA para profesionalizar el ecosistema de los eSports

El publisher y LaLiga han impulsado su competición en los últimos 5 años con financiación a los clubes para pagar salarios a los jugadores y potenciando eventos presenciales. El 60% de su audiencia está por debajo de 24 años, principal reclamo para marcas

LaLiga esports 2022

La eLaLiga ha arrancado su quinta temporada con un objetivo claro: incidir en su profesionalización. Tras años de consolidar el producto, el proyecto conjunto de LaLiga y EA Sports ha introducido cambios en la relación entre los clubes de fútbol y de eSports, un nuevo torneo (la Supercopa) y recuperará los eventos presenciales. Todo con vistas a que los deportes electrónicos puedan ser una sección propia para los clubes a medio plazo, tras una inversión de 7 millones de euros en 2021, según se recoge en la memoria anual de LaLiga, a la que ha accedido 2Playbook.

Desde la patronal prefieren no detallar datos sobre cuánto aporta la propia competición o el desarrollador de videojuegos. Eso sí, remarcan que su aspiración es que se autofinancie con sus esponsors y no suponga un gasto para la gestora del fútbol profesional.

Se trata de un proyecto conjunto entre ambas propiedades y la inversión cubre todos los costes de la eLaLiga. En esa partida también entran las ayudas económicas para los 38 clubes participantes para financiar sus proyectos. Las bases firmadas entre publisher y patronal incluyen el pago obligatorio a los jugadores de Fifa, entre otras condiciones, con el objetivo de avanzar en la profesionalización de la competición de eSports.

LaLiga y EA Sports obligan a tener contratos y pagar a los jugadores desde hace años 

“Las ayudas cubren los costes de participación y el salario mínimo de los jugadores, entre otros aspectos, pero si un club quiere asociarse con un equipo endémico de eSports o pagar más a sus jugadores, asume esa parte del gasto”, explica a 2Playbook Alfredo Bermejo, director de estrategia digital de LaLiga. “Al principio muchos solo cobraban los premios que pudieran ganar, pero ahora tienen la obligación de percibir un salario mínimo y, entre otras cosas, tener un contrato fijo o un acuerdo por prestación de servicios”.

Los eventos presenciales también volverán a cobrar protagonismo este año tras dos temporadas en stand by por la pandemia. “Son clave”, avanza Bermejo, sobre el peso que tendrán para EA Sports y Laliga. “La final de la Copa será un gran evento físico, queremos que sea similar a la Copa del Rey de baloncesto, con un cruce de aficiones que se desplacen a una ciudad y se convierta en una fiesta de los eSports”, explica.

De entrada, este año ya se ha creado una nueva competición, la Supercopa, que se presentó en el kick off de esta temporada. Es una de las principales novedades de la temporada, junto con las nuevas normas que regulan la relación entre clubes de LaLiga y clubes endémicos de eSports.

Según las nuevas normas, un mismo club de eSports no puede firmar con más de un equipo de LaLiga, medida que afectó, principalmente, a DUX Gaming. Otros, como Team Heretics o Wizards, han podido entrar gracias a la mayor disponibilidad de equipos, aunque la medida incluye un segundo peaje: los clubes de eSports ya no pueden lucir su logo en la camiseta y otros soportes oficiales, y se limitan a la gestión y la activación en redes sociales.

“Los clubes endémicos han empujado y han sido esenciales para lanzar el proyecto en los años iniciales, y siguen jugando un rol clave”, defiende Bermejo. “Queremos seguir fomentando la asociación entre ambas partes, pero con un nuevo modelo de relación y garantizando la integridad”, indica. Una de las grandes ambiciones pasa porque sean los clubes de LaLiga los que tengan su propia división de eSports integrada en su estructura, como la femenina u otras divisiones polideportivas.

“Es complicado y somos conscientes de las dificultades que supone a nivel estructural, pero también de los beneficios que supondrá tener secciones propias para construir sobre su propia marca y no sobre la de terceros, sobre todo a nivel de engagement con las nuevas generaciones”, defiende el directivo. Para ello hay diferentes fórmulas abiertas, desde asumir la gestión del proyecto de forma directa, hasta integrar al club de eSports en la estructura del club de LaLiga.

En esta segunda dirección avanzan entidades como el RC Celta con Falcons. El equipo, propiedad de César Azpilicueta, gestiona su equipo de Fifa, pero también está integrado en su hub de innovación. “Buscamos relaciones similares, simbióticas, que tengan un beneficio mutuo e integre el equipo en el club de LaLiga y no solo asuma la gestión externa”, asegura Bermejo.

El rumbo fijado por LaLiga y EA Sports fue aprobado por más de treinta equipos en la última reunión, validando el modelo de gestión. “Desde EA se está trabajando en profesionalizar e impulsar el ecosistema de Fifa, tanto a nivel nacional como internacional”, subraya. Y adelanta: “estamos planteando nuevos cambios en los formatos de las competiciones para ganar más relevancia en el ecosistema de los eSports”.

Uno de los objetivos de la eLaLiga es que los clubes integren su propia división de eSports 

Los esfuerzos también se han visto respaldados por los patrocinadores. Banco Santander dio el salto para ser title sponsor de la eLaLiga, camino que siguieron otros como El Corte Inglés. Además, se ha logrado la entrada de socios vinculados a los eSports como PlayStation, que cumple su tercera temporada, o los periféricos Astro, que van por la tercera.

“Desde el arranque ha habido muy buena acogida de as marcas, sobre todo con socios que buscaban una extensión de sus acuerdos para conectar con un target de audiencia muy concreto”, afirma Bermejo. Según los datos de la competición, más del 60% de su audiencia y seguidores en redes sociales está por debajo de los 24 años, principal reclamo para las marcas.

Ahora bien, la eLaLiga es uno de los principales proyectos dentro de la estrategia digital de la patronal, pero no el único. Y su potencial no solo es conectar con nuevas generaciones, sino los datos que generan para aprovecharlos en otras líneas de negocio: “Estamos extendiendo nuestra marca y generando propuestas de valor a través de productos con un nivel de engagement muy alto, lo que genera datos de un valor añadido mucho mayor”.

Hemos conseguido más de 70.000 registros en estas franjas de edad para el ecosistema digital de LaLiga, que ahora podemos cruzar con otros activos como los fantasy u otros eventos y verticales y diseñar productos o campañas de venta cruzada que sabemos que van a encajar con estos perfiles de audiencia; si consumen fútbol de forma diferente y no a través de los 90 minutos de juego, también hay que acercar la competición y la marca de forma diferente”.

Lo que por ahora se descarta desde LaLiga es dar el salto a otras modalidades de eSports fuera de Fifa. “En su momento nos hicimos esta reflexión, pero creímos que la relación más natural era exprimir el potencial de Fifa, y no solo por tener el acuerdo con EA Sports. El factor emocional del fútbol se mantiene y hay una lógica natural, además de poder construir un producto muy próximo al fútbol tradicional, pero trasladar nuestra IP fuera de este ecosistema perdía esos componentes y salía de nuestro core, aunque con los clubes es distinto, y por eso están entrando en otros juegos”.  

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