Hubo un día en el que la LFP paso a llamarse LaLiga. Sin espacio entre el artículo y el sustantivo. Poco después se fue prescindiendo sutilmente del histórico rosco multicolor en las campañas para usar una simbología que representaba el latido. Poner nombre a todo ese cambio se plasmó en el eslogan No es fútbol. Es LaLiga, y al frente de toda esta transformación ha estado Enrique Moreno, que hace una semana abandonó la dirección de marca y activos de la gestora del fútbol profesional español, según ha podido saber 2Playbook.

La salida de Moreno se acordó hace unas semanas y, según las diversas fuentes consultadas, se debe a un giro en la gestión de esta área. Si hace cuatro temporadas era una dirección necesaria con un responsable fuerte porque había que construirlo todo desde cero, la organización presidida por Javier Tebas considera que ahora se entra en una fase de mantenimiento y desarrollo sobre los pilares ya construidos. De hecho, todo el equipo fichado en los últimos años, que ronda la veintena de personas, mantendrá sus funciones.

Es más, al frente del departamento se situará Eva López, incorporada en diciembre de 2019 como responsable de publicidad y contenidos de marca. Aunque no tiene el cargo de directora, López ya es desde junio la responsable de marca y activos, después de una carrera de trece años como directora de estrategia y creatividad en la agencia Fiverooms y casi dos años de consultora independiente. 

LaLiga, que hace sólo cuatro años se llamaba LFP, es la única marca deportiva en el top-100 del ránking de Brand Finance en 2019

El proyecto de renovación de la identidad de LaLiga se inició en 2017 y, como explicó el propio Moreno hace unos días en un encuentro del Global Sports Innovation Center (Gsic) y la agencia Totem Branding, se trataba de “tener claro que no competíamos con otras ligas, sino con otras ofertas de entretenimiento que ocupan el tiempo libre de los públicos”. De hecho, el eslogan que marca el ritmo de LaLiga se desarrolló en sólo seis meses desde la entrada del ejecutivo.

Esta estrategia ha llevado a LaLiga a estar muy presente en todo tipo de eventos y foros en los últimos años, desde la Copa Davis y la Fórmula 1, a la organización de conciertos benéficos, acciones con influencers de todo el mundo o apoyo a todo tipo de disciplinas deportivas. Una de las últimas acciones fue colgar camisetas de los equipos en algunas ciudades para celebrar el regreso de las competiciones oficiales, pero si una es relevante en términos de captación de nuevos públicos es la alianza con Disney para trabajar los valores con los más pequeños y el proyecto de branded content para conseguir que se hable del fútbol español y generar bases de datos.

La inversión en marca ha sido recompensada por algunos de los informes que evalúan a las marcas en España, como el de Brand Finance. En su última edición, publicada en marzo de 2020, la competición logró pasar de la posición 49 a la 36 y es la única del sector deportivo que aparece entre las cien más importantes. Además, fue una de las diez entidades que más se revalorizó, con una mejora del 33,5% interanual. 

El relevo de Moreno, si bien no se ha comunicado públicamente, sí se ha trasladado a todos los clubes y se ha reflejado en el organigrama de la competición, que desde la reelección de Tebas como presidente hasta 2024 se ha ido recomponiendo para adaptarlo a los nuevos retos que afronta LaLiga y el deporte en general como producto de entretenimiento.

Eva López es la nueva responsable de marca y activos, después de algo más de un año como responsable de publicidad y contenidos

A principios de año se creó un comité ejecutivo formado únicamente por cinco personas, que son las responsables de departamentos sin los cuales no se entendería el crecimiento económico de los últimos cinco años. Los miembros de este grupo de trabajo son Víctor Martín, fichado del CD Numancia como director de presidencia; Pepe Guerra, director general corporativo desde el pasado enero tras la marcha de Javier Gómez; Roberto Bermúdez de Castro, director de relaciones institucionales; Melcior Soler, director del área audiovisual; José Carlos Franco, de tecnología, y Óscar Mayo, director de negocio y desarrollo internacional.

Estos profesionales están al frente de los departamentos encargados de la generación de ingresos, de velar por los intereses del fútbol profesional en las esferas institucional y política, y sobre todo asegurar que la competición está a la vanguardia en términos tecnológicos y que no se relaja en materia de control económico, que ha sido el estandarte de Tebas.

¿Quién forma parte del comité de dirección?

Los integrantes del comité ejecutivo también están en el comité de dirección, en el que junto a Eva López como nueva responsable de marca también están Pedro Malabia, de fútbol femenino; Luis Gil, al frente de competición y la oficina del jugador; Florentino Villabona, de integridad y seguridad; Cristina Sánchez, de activación corporativa de marca; María José López, directora legal; Olga de la Fuente, de la Fundación; Joris Evers y Eva Turégano, encargados de comunicación, y Alfredo Bermejo, director de estrategia digital.

 Ellos son los primeros espadas de una organización que concluyó 2018-2019 con cerca de 450 trabajadores, cien personas más que en el curso anterior. El aumento de plantilla ha ido acompañado de un fuerte aumento de los ingresos gestionados por la asociación de clubes, que básicamente se alimenta de los derechos de televisión y los contratos comerciales. En 2018-2019 logró aumentar un 18% su facturación por patrocinios, licencias y servicios de consultoría, hasta casi 125 millones, mientras que las retransmisiones aportaron otros 1.880,3 millones de euros.