La recuperación de la industria deportiva no llegará este año y, quizá, tampoco el siguiente. O, al menos, así lo cree el 37,7% de la industria deportiva estadounidense, que considera que los ingresos de las principales competiciones profesionales, como la NBA, NFL, MLB y NHL, entre otras, no remontarán en los próximos dos años. De hecho, sólo un 8,7% de los stakeholders cree que los brotes verdes llegarán esta temporada, que se disputa con récord de casos positivos diarios y fallecidos por Covid-19.

La visión más extendida, sin embargo, es un punto moderado entre el pesimismo y el excesivo optimismo de una recuperación inmediata de los ingresos. El 43,4% de los players del sector consideran que esta llegará en 2022, según el estudio anual Sports Outlook elaborado por PwC.

La fecha no es casual, ya que es el año clave en el que se espera que la vacunación haya inmunizado a la mayor parte de la población norteamericana. Una vez logrado el principal objetivo sanitario, se podría permitir de nuevo la asistencia de público a los estadios, una factura de más de 20.000 millones de dólares anuales que las cinco grandes ligas dejarán de ingresar este año si juegan la totalidad de la temporada a puerta cerrada.

A diferencia de otras ediciones del informe, la consultora no ha indicado el peso de cada línea de negocio ni sus proyecciones para 2021. En el último informe, publicado antes de la pandemia, se estimaba que la industria deportiva norteamericana crecería un 3,2% de media interanual hasta 2023, año en el que alcanzaría una facturación agregada de 83.100 millones de dólares.

Las proyecciones estimaban que la venta de derechos audiovisuales aumentaría un 4,6% interanual, fruto del nuevo contrato que debe sellar la NFL, y que los ingresos por ticketing y matchday aumentarían en un 2,5% cada año en el próximo lustro. El patrocinio, por su parte, se incrementaría en un 3,8% y aspiraba a dar el sorpasso a la venta de entradas como la segunda categoría con más peso para las franquicias y ligas.

Pese a no actualizar estas previsiones, el 31% de los 800 directivos y empresas consultados, el 31% asegura que el deporte estaba peor preparado que otros sectores para afrontar la Covid-19, mientras que otro 25,5% indica que estaba muy mal preparado. Es decir, más de la mitad de la industria del deporte valora negativamente su reacción en conjunto.

Pese a todo, se han identificado una serie de nuevas oportunidades que están siendo exprimidas para tratar de compensar la caída del patrocinio y la pérdida del ticketing. Entre ellas se encuentra aumentar los activos comerciales. La NBA renovó el programa de parches para las camisetas, lo hizo extensivo a la trasera de la ropa de entrenamiento, flexibilizó la firma de acuerdos con los sectores del juego y el alcohol, habilitó nuevos espacios en la pista y aumentó de dos a tres los patrocinios internacionales permitidos.

La NHL, por su parte, ha ido incluso un paso más allá y tras dar luz verde a vender un activo comercial en el casco, como MLB y NFL, ha vendido los naming rights de sus divisiones. En el caso de la MLB se ha permitido vender publicidad en la manga y el pantalón, que se añade al frontal de la camiseta, ya permitido.

Más de la mitad de los stakeholders estadounidenses valora negativamente la reacción frente a la Covid-19

En lo que no ha afectado la Covid-19 es en la venta de derechos audiovisuales. Así se demuestra con el nuevo contrato de la MLB con Turner, renovado por siete años a cambio de 3.200 millones de dólares (2.617 millones de euros). También de la Conferencia Sureste (SEC) de la Ncaa, la principal del país, que ha entregado a Disney la exclusividad de los partidos por 5.250 millones de dólares. Y aún queda el plato fuerte, la NFL, que pese a la caída del 7% de las audiencias en temporada regular, espera alcanzar un nuevo récord.

A las renovaciones audiovisuales se añade el despegue de los contenidos digitales a través de plataformas de streaming y redes sociales. Las grandes propiedades deportivas señalaron que los highlights, contenidos sobre equipos y jugadores, contenidos para los aficionados, vídeos bajo demanda y otros contenidos crecieron en 2020.

El papel protagonista, sin embargo, no fueron los canales online, sino las apuestas deportivas. La Asociación Estadounidense de Juego estima que el 39% de los adultos, equivalente a 100 millones de personas, son jugadores o potenciales jugadores. Con la nueva regulación ya vigente en gran parte de los estados se han creado nuevas oportunidades de negocio y patrocinio.

Así se demuestra con los acuerdos alcanzados por operadores como Fox, Yahoo o Disney para esponsorizar contenido de apuestas deportivas en las retransmisiones. Pero también franquicias como Memphis Grizzlies con DraftKings, que luce en el pabellón y en la lona que cubre las gradas, o los Tennessee Titans con BetMGM. Son nuevas oportunidades que ya han ayudado a capear la pandemia, y que continuarán incrementando su papel en los próximos años, pese a que las señales de recuperación del negocio no figuren en el horizonte próximo.