Maradona, Messi y una selección top mundial. Estas son las cartas de presentación de Argentina en la industria del fútbol. Una mano de la baraja que no ha sabido aprovechar durante muchos años. “Demasiado tiempo”, responde desde el otro lado del charco a 2Playbook el director del área comercial, marketing y digital de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), Leandro Petersen. Este ejecutivo, en el cargo desde 2017, tiene un plan director con el que aspira a lograr mayores rendimientos económicos -y productividad- para una federación que tiene mucho nombre y poco negocio. Al menos, hasta ahora.

¿Cómo conseguir aprovechar el tirón de tener al mejor futbolista actual y ser compatriota del considerado por muchos el mejor de todos los tiempos? Petersen lo tiene claro: “Debemos llegar a los grandes mercados y llevar a cabo una verdadera estrategia digital”. El objetivo es convencer a China, a India o a Estados Unidos de “por qué es rentable invertir y apostar por la marca de nuestra selección”.

Por el momento, el trabajo está dando resultados. En los dos últimos años, la federación ingresó 2,5 millones de euros por patrocinios, y para 2021-2022 la previsión es doblar la cifra hasta los cinco millones de euros. El ascenso vendrá impulsado por la celebración de la Copa América y el Mundial de Qatar.

“Tenemos una mirada global para la marca Selección Argentina. Es una de las mejores del mundo, su historia sabemos todos cuál es y esto hace que, a veces, su fuerza comercial sea mayor en Asia, Estados Unidos y algunas regiones de Europa que en la propia Sudamérica”, asegura Petersen.

Convencido de ello, la AFA ha desembarcado ya en China, donde ha creado una nueva plataforma de patrocinios y ha abierto una oficina con el objetivo de entrar en todo el mercado asiático. En su plan de aterrizaje, la federación firmó un acuerdo con el gigante del ecommerce Alibaba. “Lleva un año funcionando y ya hemos logrado cuatro patrocinios y comercializar más de 65 productos de merchandising de la selección”, asegura.

La AFA ha establecido una oficina comercial en China y ultima su aterrizaje en India y Estados Unidos en 2021

Ahora, el foco está en India y Estados Unidos. En el gigante del sureste asiático, la AFA replicará la hoja de ruta iniciada en China antes de final de año. Para 2021, el plan de la federación argentina es aterrizar en Estados Unidos, “un mercado súper estratégico para nosotros: sólo entre 2018 y 2019 vendimos más de 400.000 camisetas de la selección en el país”, apunta Petersen.

Control total del fútbol argentino y venta de derechos en España

Una de las máximas con las que trabaja Petersen es con acoplar el tirón de la selección para bien de la liga y los clubes argentinos. Actualmente, la AFA controla también la organización y el desarrollo de los torneos de Primera División, Copa Argentina y fases de ascensos.

Su apuesta es que el ecommerce de la AFA en todo el mundo se aproveche para promover la Liga, donde hay dos claros gigantes: Boca Juniors y River Plate. “Trabajamos para que todos los ingresos por patrocinios y comerciales puedan ser beneficiosos para el fútbol argentino”, apunta el directivo.

En este sentido, la apuesta por el digital llega hasta España. En nuestro país, al no lograr acuerdos con ninguna operadora nacional, la AFA ha vendido sus derechos audiovisuales a la plataforma de streaming latinoamericana Fanatiz.

Por otro lado, la asociación ha creado Afaplay, “la primera OTT propia de una federación de fútbol de todo el mundo”. Allí, los amantes del fútbol argentino tendrán contenidos exclusivos sobre la selección, documentales, partidos históricos… Contamos con una productora propia con la que ganamos una nueva unidad de negocio, ya que podremos vender contenidos a terceros”, destaca Pedersen. La inversión inicial fue de 500.000 euros.

La federación ha elevado su cartera de patrocinadores de nueve a veinte socios internacionales en los últimos dos años

Este foco puesto en la internacionalización y el crecimiento de partners ya ha tenido resultado en nuevos patrocinios. En concreto, desde 2018, la AFA ha pasado de contar con nueve patrocinadores a superar los veinte socios comerciales en todo el mundo.

En esa lista de nuevos patrocinadores se encuentran marcas internacionales como Uber, McDonald’s, Unilever, Nissan o Spotify, entre otras. “Sus acuerdos no se centran sólo en la absoluta masculina: pueden trabajar también con la selección femenina, el equipo sub20…”, detalla el directivo. En este sentido, Rexona da nombre al torneo femenino, que es retransmitido por televisión en todo el país y cuenta con una particularidad: los salarios de las jugadoras los asume la propia AFA. “Trabajamos para que sea una liga profesional”, sostiene.

¿Y qué vínculos mantienen con España? Petersen no quiere entrar mucho en detalle, pero reconoce que están en conversaciones con LaLiga para crear sinergias: “La idea es hacer un networking permanente para desarrollar acciones en territorio latinoamericano, sobre todo, a nivel digital”.

La rescisión del acuerdo con FOX, en compás de espera

En los últimos días se ha informado en medios argentinos que la AFA ha roto el acuerdo que tenía con FOX Sports para la retransmisión de la nueva Liga Profesional del Fútbol Argentino, junto a TNT, la tenedora del otro 50% de los derechos.

Sin embargo, Petersen asegura que “no se ha formalizado aún ninguna rescisión”. El motivo de esta posible fricción entre las partes es una supuesta violación de las normas de libre competencia entre las cadenas deportivas, según publican medios especializados del otro lado del charco.

Tras la compra por parte del grupo Walt Disney, dueño de ESPN, de la mayoría accionarial de 21st Century FOX, propietario de FOX Sports, realizado hace pocas semanas, la AFA estaría molestar porque, según los medios argentinos, no había sido notificada en tiempo y forma por parte del grupo audiovisual.

Días antes la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (Cndc) recomendó a la Secretaría de Comercio del país latinoamericano rechazar la fusión de las señales locales de las dos cadenas estadounidenses alegando la supuesta violación a las normas de la libre competencia entre señales deportivas.