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La escalabilidad de Peloton: el 20% de su negocio ya lo genera la cuota a su ‘gimnasio’

La compañía de entrenamiento para el hogar obtuvo 156 millones de dólares en ingresos por suscripciones a sus clases virtuales sólo en el primer trimestre.

Peloton estudio

“Airbnb es el principal operador de habitaciones del mundo y no tiene ni un solo hotel en propiedad; ¿y si en el futuro el gimnasio que más facture no tiene ningún centro?”. Es una reflexión que en 2018 hizo el principal directivo de una de las mayores cadenas de gimnasios de bajo coste de España y, tras el boom del entrenamiento online en el hogar, la industria del fitness está más cerca que nunca de comprobarlo con sus propios ojos, que estos días mira hacia Peloton. Sólo opera un club en Manhattan, donde tiene un estudio de grabación abierto a clientes que deseen participar en una clase presencial. Pero la clave de su negocio está en el hogar de sus 1,33 millones de suscriptores que entrenan desde el salón de casa. Un único gimnasio que le reportó unas ventas de 156,5 millones de dólares (131,7 millones de euros) en el primer trimestre de su ejercicio fiscal.

Es un 60% más que la facturación anual de la mayor cadena de gimnasios de la Península Ibérica en términos de ventas. Y todo ello, con un único centro en su haber. Si bien hoy día la comercialización de equipamiento (bicicletas estáticas, cintas de correr y artículos más ligeros, como mancuernas) aún genera un 80% de los ingrsos, es en el 20% restante donde está la clave: el verdadero potencial de Peloton es la escalabilidad de su negocio, no la venta puntual de máquinas conectadas.

Su plataforma de entrenamiento está al alcance de cualquier usuario con Internet y ha dejado de ser exclusiva para quienes podían invertir más de 2.500 dólares en una bicicleta estática. Ahora, su app brinda clases dirigidas y rutinas para entrenar con pesas o bricks de leche o con el propio peso del usuario, a un precio más asequible (12,9 dólares al mes) que la suscripción para las clases en directo y bajo demanda de cycling y running, que sí requiere de equipamiento de la marca Peloton (39,9 dólares al mes).

El gasto asociado a la producción de contenidos es prácticamente el mismo independientemente del número de clientes que tenga Peloton, por lo que, a más suscriptores, mayor margen. “Tenemos costes variables asociados a las suscripciones, como el royalty de la música que usamos, pero una parte significativa de nuestra creación de contenido son gastos fijos porque operamos en estudios de grabación y producción y contratamos instructores”, argumenta la compañía.

La contribución de las suscripciones, es decir, el importe que resulta de restar a los ingresos los gastos asociados a esas altas, ha pasado de 18,5 millones de dólares a 100,4 millones de dólares en un año. El margen ha ascendido del 58,3% en el primer trimestre de 2019 a 64,1% en el ejercicio 2021, que empezó en julio de 2020 y finalizó el pasado septiembre. En otras palabras: año a año, Peloton asume un gasto inferior por cada suscriptor que tiene, por lo que su modelo cada vez es más eficiente.

Esa es una de las diferencias respecto al modelo de negocio de los gimnasios tradicionales, que debían reforzar su equipo de técnicos para atender a más clientes o programar más clases dirigidas. La otra opción era implantar sistemas de entrenamiento virtual, una opción que hasta antes de la pandemia sólo se planteaban los clubes 24 horas y los low cost para ofrecer servicio en las horas valle. La mayoría de cadenas optaba por reforzar su plantilla, con el derivado impacto en el gasto que ello tenía.

Peloton se capitalizó con fuerza con su salida a Bolsa en septiembre de 2019, cuando captó 1.160 millones de dólares. Llegó a marzo preparada para afrontar una imprevisible pandemia que ha disparado su negocio. En menos de dos años ha ganado un millón de suscriptores y, si entre septiembre y diciembre de 2018 promediaba 9,7 entrenamientos al mes por cada cliente, entre julio y septiembre de 2020 la cifra se eleva a 20,7 sesiones mensuales de media.

La compañía es consciente de que parte de su público potencial ya acude a un gimnasio, y busca atraerles con el argumentario de que, a largo plazo, Peloton es una opción que les permitirá ahorrar tiempo y dinero. La plataforma cuenta con una calculadora que permite comparar el valor de Peloton versus el gasto de fitness del potencial cliente.

El sistema pregunta al usuario cuántas personas entrenan en su unidad familiar, cuánto invierte al mes en pagar su gimnasio, cuántos días a la semana entrena y cuánto tarda en desplazarse. Así, una persona que entrene por su cuenta tres veces a la semana en el club situado a quince minutos de casa y al que paga 60 dólares al mes, se ahorra tres horas de tiempo al mes y a la larga reduce el gasto asociado a cada entrenamiento. “En cinco años, pagando 88 dólares al mes, pagas la bicicleta a plazos y cada suscripción mensual”, afirman desde Peloton.  

Peloton, un unicornio que apunta a los 3.900 millones de dólares

Más allá del negocio de las suscripciones, la venta de equipamiento permitió a Peloton entrar en beneficios y ganar 69,3 millones de dólares (58,3 millones de euros) entre julio y septiembre de 2020. En ese periodo, facturó 757,9 millones de dólares (638,1 millones de euros), un importe que triplica su facturación del primer trimestre del año pasado,

La compañía espera facturar 3.900 millones de dólares (3.283,5 millones de euros) en el ejercicio fiscal de 2021, que empezó en julio 2020 y finalizará en junio de 2021. De cara a junio de 2021, la compañía espera contar con 2,17 millones de suscriptores a su plataforma de entrenamiento, por los 1,33 millones de inscritos que tiene en la actualidad.

 

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