La digitalización ha dejado de ser un plus para convertirse en un must en la gestión deportiva. El uso del dato y la hiperpersonalización ya no son simples factores de diferenciación, sino ejes de competitividad para una industria cada vez más enfocada en diseñar experiencias personalizadas, fidelizar usuarios, optimizar la eficiencia de los centros y democratizar el acceso al deporte. Así se ha puesto de manifiesto en el marco del encuentro La tecnología, aliada para elevar la gestión y experiencia en el club, una nueva edición de 2Playbook Talks organizada con el apoyo de SPORTCITIES Expo & Summit.
“Cada vez hay más gente practicando actividad deportiva. El mundo del deporte vive un momento dulce y el presupuesto público para modernizar instalaciones deportivas está creciendo. No queda otra que impulsar la colaboración público-privada para modernizar todos los espacios con nuevas tecnologías”, arranca Raúl Calleja, director de SPORTCITIES Expo & Summit. El evento, que aspira a convertirse en el referente para el ecosistema de las instalaciones deportivas en España y el sur de Europa, celebrará su primera edición en Feria Valencia los días 19 y 20 de noviembre de 2025.
Uno de los principales objetos de debate durante la sesión ha sido cómo la digitalización está cambiando el paradigma a la hora de planificar el diseño de los centros deportivos. “A diferencia de hace algunos años, ahora se empieza a trabajar la planificación de un club pensando en la experiencia del cliente, en qué queremos que suceda, sobre todo teniendo en cuenta que la experiencia empieza en el móvil, mucho antes de que entre en la instalación”, señala Juan Ramón Gabino, country director Iberia de EGYM. Para el directivo, resulta indispensable que exista “mucha comunicación previa entre el operador, el que diseña el edificio y todos los proveedores”.
Este camino, sin embargo, no se recorre de igual manera en los centros privados que en los públicos. En estos últimos, la burocracia y los dilatados procesos administrativos suponen a veces una limitación a la hora de planificar instalaciones con el suficiente nivel tecnológico. “Todavía no hacemos bien los deberes desde el punto de vista de diseñar una instalación deportiva a nivel individual, porque no tenemos clara la lista de mínimos tecnológicos que una instalación debería tener presente. Las Normas NIDE y las fichas técnicas de la Generalitat básicamente definen temas de espacios, sin incorporar soluciones tecnológicas pensando en los usuarios, están desfasadas”, reconoce Martí Niubó, director de planificación estratégica e innovación del Institut Barcelona Esports (IBE). Ante un problema, una solución: “Los operadores deberían apoyarse en los players expertos del sector para ir alineados con todo el desarrollo de un nuevo proyecto”, responde Gabino.
Así fue el encuentro 2Playbook Talks by SPORTCITIES Expo & Summit
El papel del dato: propiedad, gestión y valor
“Como Ayuntamiento tenemos que buscar un equilibrio entre las demandas de cada barrio, con criterios que están por encima de la sostenibilidad económica de cada centro. Queremos garantizar el acceso universal de cada usuario, con equidad y equilibrio territorial, y para ello tenemos que preguntar qué quieren hacer. La gestión del dato, desde el punto de vista del ecosistema, es clave”, plantea Niubó. “Intentamos que los usuarios que no tienen datos como su frecuencia cardiaca o el nivel de estrés puedan acceder a ellos, aunque la protección de datos de la administración dificulta poder acceder a esta información”, complementa Xavier Trallero, Managing Director de Barcelona Sports Hub.
La correcta gestión del dato es un dilema común tanto en las instalaciones públicas como en las privadas. “El dato es siempre del usuario, él tiene el poder absoluto de decidir con quién lo comparte, sea el médico o el centro deportivo”, recuerda Claudia Annibaldi, directora de marketing de Technogym Iberia. En un contexto en el que muchos usuarios son cada vez más reticentes a la hora de compartir información personal, las empresas y propiedades del sector han desarrollado herramientas para trabajar con sus parámetros físicos para poder ofrecerles una experiencia más ajustada a sus necesidades.
Pero, ¿qué uso deberían darle tanto proveedores como operadores? “En breve podremos anticipar la baja de un socio con su comportamiento dentro del centro gracias a datos e integraciones que alimentan los modelos de IA”, indica Romain Bonnaud, director de ventas en el sur de Europa Sport Alliance. Annibaldi va más allá: “En España se invierte menos del 5% del presupuesto en salud a la prevención. En vez de enfocarse en la corrección, habría que trabajar más en la prescripción de ejercicio”.
Personalizar el journey del cliente para ofrecerle una experiencia hiperpersonalizada
Cada vez más, el cliente busca un nivel de personalización de la experiencia más elevado a la hora de ir a entrenar a un centro deportivo. Esa hiperpersonalización sólo es posible facilitando los datos del usuario. “El traje a medida” es algo que se da por descontado y que tiene que existir. Es necesario encontrar la dosis mínima eficaz de ejercicio y que además le apetezca, para fomentar la adherencia”, comenta Annibaldi.
“El equipamiento juega un rol clave para monitorizar la actividad del cliente y que los Gimnasios puedan usar esa información para personalizar la comunicación. Empresas como Netflix, por ejemplo, promociona diferente una misma película en función de los perfiles de cada usuario”, aporta Santiago Grigera, Partnerships Senior Director de Wellhub en España y Portugal. “El 67% de nuestros usuarios nunca han pisado un centro deportivo. El journey que tenemos preparado para ellos es distinto de las recomendaciones que lanzamos a los clientes que ya usan centros”, añade.
“Los datos pueden ayudar a evitar lesiones, mejorar el rendimiento y realizar un seguimiento, pero a veces al usuario le resulta incómodo tener tantas aplicaciones para entrenar, preferiría tenerlo todo integrado al 100%, algo que estamos intentando conseguir”, plantea Jaume Mayordomo, director del OKEYMAS Fitness Club \ CEM PARC de la Ciutadella.
Una problemática compartida por otras organizaciones. El reto, integrar diferentes soluciones en una misma plataforma. “Hoy en día no hay solución experta 100% all-in-one: la tendencia es una solución de gestión en el centro de un conjunto de soluciones complementarias”, aporta. Romain Bonnaud, director de ventas en el sur de Europa de Sport Alliance. “Tenemos muchos datos de muchos sitios, cada proveedor ataca su propio nicho, pero no hemos encontrado un partner que los analice de forma unificada. Ese es uno de los grandes retos de la industria, y en 3D Digital Venue estamos trabajando precisamente en cómo integrar esos datos en una solución que ayude a los clubes y venues a tomar mejores decisiones”, admite Francis Casado, fundador de la compañía.
3D Digital Venue se especializa en la virtualización 3D de recintos deportivos y de entretenimiento, y uno de los ejemplos más recientes es el Roig Arena en Valencia. Allí, la compañía ha desarrollado un modelo digital completo que permite anticipar cómo se vivirán experiencias muy distintas en un mismo espacio, desde un partido de baloncesto hasta un concierto internacional. “El desafío es que no compra igual un abonado premium que un aficionado que adquiere un paquete para varios partidos, ni un fan que viene a un espectáculo musical. Con la virtualización podemos dar a los clubes y venues la capacidad de prever esas diferencias, adaptar su oferta y maximizar tanto la experiencia del fan como los ingresos”, añade.
Innovación aplicada al deporte: una oportunidad de elevar el valor y los ingresos
“En el futuro la tecnología estará tan integrada en el centro que será imperceptible”, apunta Jordi Ferré, CEO de Kamleon. La solución desarrollada por esta compañía, que proporciona información a partir de la orina, va en esa línea: no altera los hábitos de los usuarios, sino que se camufla en ellos. Además, aporta información muy enfocada hacia la hiperpersonalización y tendencias como la longevidad y el antiaging.
Para los operadores, este tipo de datos suponen una doble oportunidad: elevar el valor percibido y, en algunos casos, también los ingresos. “Pueden usar esos datos y monetizarlos de diferentes maneras. Tenemos casos de centros de fitness que lo han integrado y agregado a su cuota como un servicio extra. Otros, en cambio, los usan para recomendar beber smoothies adaptados a las necesidades de cada usuario o publicitar un determinado tipo de bebidas”, profundiza Ferré.
Son múltiples las necesidades que los operadores mantienen y que, con la digitalización, pueden llegar a resolver. “Un gimnasio municipal como el nuestro tiene un tráfico constante de gente con necesidades diferentes que cuesta mucho filtrar. Un sistema virtual de asistencia 24 horas que permita al cliente realizar consultas fuera del horario del centro, consultar visitas dentro del horario comercial, o un sistema de tour virtual nos ayudarían a poner más orden en el proceso de venta”. plantea Mayordomo.
Para el máximo responsable del OKEYMAS Fitness Club \ CEM PARC de la Ciutadella “sería ideal poder conocer la ocupación de cada espacio a tiempo real y reservar desde casa para optimizar la experiencia, ya que al usuario no le gusta esperar. En Port Aventura, por ejemplo, se paga más para no hacer cola”. Una problemática que intentan resolver compañías como Nagi. “Nuestra solución permite al gestor ver qué calles de la piscina están llenas a cada hora”, plantea Jose Miguel López, director de Relaciones Institucionales de Nagi.
Esta empresa ha aplicado la digitalización al medio acuático. “La piscina ha sido durante años la gran olvidada de la digitalización del fitness. Con NAGI pasa a ser un espacio seguro, divertido e inteligente, con datos en vivo que mejoran la experiencia de los usuarios y optimizan la gestión de la instalación”, explica el directivo. Esta empresa proporciona tanto a nadadores como a operadores datos de la actividad que se realiza en el agua. “Este octubre llega NAGI ZONE, el nuevo espacio digital donde cada nadador podrá consultar y guardar todos sus entrenamientos. La experiencia ya no termina al salir de la piscina: ahora se lleva consigo, se comparte y se disfruta, mientras los gestores ganan en fidelización y nuevos ingresos”, añade.
Los centros deportivos del futuro: ¿hacia un modelo híbrido o cada vez más remoto?
Pese al imparable avance de la tecnología, los expertos tienen claro que los centros deportivos seguirán siendo la base del entrenamiento, aunque deberán evolucionar hacia plataformas híbridas. “La actividad física y deporte seguirán siendo híbridas. La gente mediterránea necesita el contacto físico, la relación social”, comenta Niubó. Eso sí, para el Director de Planificación Estratégica e Innovación del IBE los centros tendrán que evolucionar para “ser versátiles, más confortables, agradables e inteligentes”.
“El corazón seguirá siendo el centro deportivo, aunque con IA podemos conseguir un sistema híbrido que sea relevante para el cliente las 24 horas e integre toda su actividad física esté donde esté.”, comenta Gabino. El dato, por tanto, trasciende lo que ocurra en un único centro deportivo.
“Como hub vemos muchos progresos en sitios distintos y queremos estar al lado de toda esta innovación. Si ya durante la pandemia veíamos avances impensables, da vértigo pensar cómo estaremos con la IA dentro de cinco años”, remata Trallero.
“En el mercado existe una gran necesidad de adoptar grandes y nuevas tecnologías, pero falta tiempo para conocerlas. Por ese motivo, queremos convertir SPORTCITIES Expo & Summit en el punto de encuentro comercial del sector en la Península Ibérica”, sentencia Calleja.
