La captación de socios es uno de los grandes caballos de batalla de los directivos del sector del fitness, especialmente en un contexto en el que las cadenas de gimnasios buscan recuperar las cifras de abonados prepandemia y en el que los usuarios cada vez disponen de más alternativas entre las que escoger gracias a la expansión de algunas marcas y a la llegada de nuevos actores. Pese al peso que se le da a las nuevas inscripciones, lo cierto es que la mayor parte de los procesos de captación de las cadenas tienen mucho margen de mejora: en términos generales, existen demasiados obstáculos al cliente que busca inscribirse online, sean formularios para acceder a información, que no se muestren las tarifas o, directamente, no se permita completar el alta a través de su página web.
Por otro lado, se percibe una clara falta de formación en cómo vender en el personal que atiende en los centros, especialmente cuando se trata de técnicos o entrenadoras, pues no siempre tienen las herramientas adecuadas para seducir a los potenciales clientes ni tampoco la habilidad para tomar sus datos de contacto y realizar un seguimiento a posteriori o explicar la propuesta de valor del club ante las necesidades de potencial abonado. En numerosos casos, el empleado despacha al cliente, en lugar de atenderle. Estas son algunas de las conclusiones más destacadas del Mystery Shopper realizado por 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook, que en los últimos meses ha analizado la calidad de la atención al cliente durante el proceso de alta en un club vía online y presencialmente en gimnasios de treinta cadenas.
Este análisis se ha realizado sobre 30 de las principales cadenas que operan en España, con presencia de compañías que representan a los distintos modelos de negocio (concesional, premium, medio, bajo coste y boutique). El mismo recoge 25 indicadores, el 52% de los cuales está relacionado con la visita presencial, un 32% con el canal online y un 16% con el posterior seguimiento, o no, que se ha producido tras la visita.
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En la mayoría de casos, el personal no explica la calidad de los servicios u otros aspectos diferenciales en los que una cadena puede destacar respecto a su competencia. En algunas de las cadenas, de hecho, el empleado ni siquiera ofrece una visita por el centro, de forma que el cliente no puede ver las instalaciones al completo. Ello denota falta de formación orientada a la venta por parte de buena parte de los trabajadores que atienden al público, ya que ellos son los primeros comerciales de la cadena. Alguna cadena, excepcionalmente, hace alusión a la marca del equipamiento o la calidad del mismo.
Poner en valor la propuesta, asignatura pendiente
También son escasos los centros en los que se promueve la marca dando a conocer la posibilidad de entrenar en la red de centros de la cadena. Otro aspecto en el que más de la mitad de las cadenas analizadas coinciden es en no poner hincapié en conocer los objetivos del potencial cliente a la hora de darse de alta. Es una pregunta frecuente en centros de cadenas premium, boutique y de precio medio, y que del segmento low cost sólo formulan algunas excepciones como Smartfit y Altafit. Un aspecto que denota que buena parte de los centros no se preocupan por saber si podrán atender correctamente las demandas de servicio del potencial abonado. Las compañías que mejor trabajan su estrategia de captación de clientes son las premium David Lloyd y Holmes Place, acompañadas de las low cost Altafit y Synergym. Las dos primeras destacan por la calidad de su atención presencial al cliente, pero, a diferencia de otras compañías de su segmento, también ofrecen una experiencia online bastante completa. En cuanto a las dos cadenas de bajo coste mencionadas, sacan buena nota en el alta online y consiguen que la experiencia presencial no haga caer la media, a diferencia de la mayoría de rivales en su segmento.
Estas cuatro son las cadenas en las que se detecta una mayor correlación entre la buena gestión de las altas online y presenciales. En cambio, en la mayoría de casos, las compañías optan por potenciar uno u otro ámbito en función del segmento al que pertenecen: tanto las low cost como las concesionales ofrecen bastante transparencia a la hora de explicar en Internet sus tarifas, productos, servicios e instalaciones, mientras que las del segmento medio, así como algunas boutique y centros premium, no ponen fácil el acceso a esta información a través de su página web.
Lo que sí hacen es invitar al potencial cliente a que visite las instalaciones y que ahí sea el personal el que le atienda. Body Factory y Paidesport, dos de los casos más significativos: apenas dan información en sus webs, pero luego ofrecen visitas presenciales de lo más completas. No son las únicas que se muestran reticentes a mostrar sus tarifas en sus plataformas online, pues hasta un tercio de las cadenas analizadas ponen trabas al usuario en este punto. Que algunas cadenas dificulten o directamente no permitan el alta online es reseñable, especialmente en un momento en que la mayoría de usuarios contratan todo tipo de productos y servicios online. Además, corrobora que se trata de un negocio que aún pone el foco en el precio y no en la propuesta de valor. Esconder el precio denota que tal vez una tarifa no se ajusta a la relación calidad-precio. Duin Sports es el único caso en el que se le niega esta información al usuario, pese a pedirla por correo electrónico y durante una llamada telefónica al centro.
De hecho, son escasas las cadenas donde la atención presencial al potencial cliente se centra en señalar aquellos puntos en los que el centro en cuestión destaca por encima del resto de sus competidores. En la mayoría de casos, la explicación del personal del centro se limita a comentar las tarifas y promociones, así como dar información acerca de matrícula y permanencia, si las hay. Se tiende a explicar de forma muy resumida tanto los espacios como los servicios y el equipamiento disponible en el club. Uno de los casos más extremos es Fitness Park, donde se despacha al cliente en un minuto y medio y apenas se le da información de los precios y de algunos servicios. Todo lo contrario ocurre con cadenas como Metropolitan y Smartfit, dos de las excepciones en las que el personal del centro ofrece una atención al potencial abonado casi perfecta, en la que explican toda la información necesaria, incluida una mención a la marca de uno de los fabricantes de sus máquinas.
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En términos generales, el factor donde mayor margen de mejora tienen las cadenas que operan en España es en el seguimiento al usuario que se informa de un club. La gran mayoría de las compañías no toman datos del cliente misterioso para poder contactar con él días después y saber si ha tomado una decisión, resolver dudas pendientes o poder mandarle promociones comerciales. Es un paso que sólo cumplen algunas cadenas premium como David Lloyd y Metropolitan; middle-market como DiR y Duin Sports y boutiques como Trib3 y Distrito Estudio. Las cadenas low cost suspenden en este apartado, ya que redirigen a los potenciales socios a visitar sus plataformas online para poder ampliar la información que necesiten, aunque ello impide que puedan hacerles seguimiento pese a haber invertido varios minutos en mostrarles el centro.
Sobre 2Playbook Intelligence
2Playbook Intelligence es la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas y un mapa con más de 3.500 centros deportivos indexados. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
